【數據專題】寵兒也要寵媽！
母嬰市場的新風貌與新勢力
母嬰經濟來襲，寵兒也要寵媽！
台灣的「嬰兒荒」已持續數年，近年來母嬰市場由於少子化、疫情、性別意識提升等因素影響，改變了顧客的消費習慣。母嬰用品的整體消費「量」雖然減少，但消費者比以往更願意挑選高品質的產品，希望帶給自己(媽媽)與自己的孩子最好的，使得母嬰市場朝向精緻化與高價化發展；也因此，母嬰產業的競爭升溫，業者如何精準針對目標客群的需求、在各類產品中凸顯品牌價值、提供個人的體驗等，將成為勝出關鍵。
先從全球角度看看
母嬰產業目前市場仍持續擴大，根據 GlobeNewswire 數據顯示，全球母嬰用品產業市值約 2 兆美元，預計在預測期內將以 2.36% 的年複合增長率成長，到 2028 年將達到2兆3700億美元的市值。
值得注意的是，即使現在許多國家都因為少子化而造成母嬰產品需求減少，但像在一些東協國家（如：馬來西亞、印尼、泰國等）的母嬰用品市場仍是持續成長的，除了其整體人口較年輕外，也因為隨著生活水平提高，年輕世代父母對於品質開始重視，且願意多方試用比價，促進母嬰用品的銷售與市場規模擴大——而在消費者對品質要求度提高這點，台灣也是如此。
我國產業變化
少子化與生育年齡提高
根據內政部人口統計資料顯示，台灣新生兒數量自 2013 年的 19萬9000 人，逐年下降至 2022 年的 13萬8000 人，十年間的粗出生率從 8.53% 下降至 5.96%；但根據國發會的人口推估數據顯示，自 2023 年新生兒人口推估將會微幅上升，數量將會超過 14 萬人，總生育率可望拉回 1.12 人，因此在近年來母嬰市場需求下降的趨勢後，預估在未來幾年中母嬰用品的需求量將微幅反彈回升。
另外，內政部資料顯示我國生育年齡仍持續上升中，2021 年女性生育平均年齡為 32.29 歲、生育第 1 胎平均年齡為 31.23 歲，相比 2016 年各上升了0.49 歲及 0.44 歲。
而根據衛生福利部調查，不想要有小孩之婦女占19.2%，若觀察其原因（複選），前三名依序為「經濟負擔太重」、「不想因小孩而改變現有生活」及「擔心孩子教養或未來發展」，第四、第五則為時間與工作因素——也反應出媽媽們對於未來母嬰消費需求背後的一部份心理動機。
母嬰用品趨向精緻化與高價化
少子化現象造成的影響首當其衝的便是母嬰產業，雖然整體市場對於母嬰用品的需求量減少，但消費者對於產品品質與價格接受度同時有所提升。根據凱度消費者指數，嬰兒尿褲市場最近一年平均單價上升約6%，顯示在嬰幼產品價格與品質雙雙上升的情況下，父母仍接受這樣的市場變化。
加上雙薪家庭增多，如何滿足職場-家庭雙棲女性的需求也成為關鍵。這些具有一定經濟能力、教育程度高的父母們，對於母嬰用品、育兒、生活品質等要求也更高，同時具有相當的消費力，也進一步促使台灣母嬰市場漸向「精緻化」與「高價化」的趨勢發展。
母嬰市場去性別化
隨著性別意識抬頭，男性在育兒的各個階段參與的比重越來越大，育兒已不再僅僅是媽媽的工作。根據勞動部統計 2022年男性育嬰留職停薪津貼總計初次核付25,130件，約佔整體件數的25%，相較2017年的15,901件增加了超過50%，創下歷史新高，呈現「奶爸」的數量已逐年成長。或許在未來，男性於嬰幼兒產品市場的重要性也會提升。
線上平台重要性不容忽視
由於疫情的影響催化、千禧爸媽時代的來臨，現在母嬰產業的目標客群「新手爸媽」使用線上平台了解母嬰用品的比例越來越高，根據 Think with Google 數據顯示，有高達 48% 消費者認識新品牌是來自於網路，因此線上平台已成重要的銷售與曝光管道。此外，「懷孕」、「育兒」等一直是網路上論壇與社團的熱門討論議題， 有 80% 的消費者在購買嬰兒用品之前，會上網搜尋研究產品，更有不少消費者愛在社群上詢問與討論，接著再選購最符合需求的產品。
社群討論分析
考量母嬰市場的產品與社群議題多元，包含從懷孕前到出生後一路上的眾多需求，因此以下將分為「備孕期」、「懷孕期」、「嬰兒期」等三時期進行社群討論分析。
備孕期：細心準備，緊張期待
當兩人準備邁入人生的下個階段，媽媽開始準備受孕、尋找醫生進行檢查評估。因為緊張與不安，往往會尋求他人的經驗與建議。
首先最多人關注的是女方身體的孕前調理。不過想要受孕往往不是想有就有，因此除了自然的造人方式準備外，人工受孕也是社群上熱門討論的重點。
懷孕期：長期抗戰，樂活孕期
成功懷孕過後，接著便進入長達九個月的長期抗戰時期。由於懷孕很辛苦，媽媽們如何維持自信的生活、社交與解憂成為重要課題，因此孕婦專屬的健康保養、時尚、旅遊、運動、課程、兩性都是熱門焦點。
此外，懷孕過程中的「儀式感」也非常重要。我們發現寶寶的性別揭曉、孕婦寫真的討論度也都不低。
嬰兒期：身分轉變，育幼衛教
大多數人以第一胎居多，因此在產後須接受、適應身分轉變，並傾向尋求自我與社會認同。
此時討論的議題範圍就更加廣泛，包含對新生兒的衛教知識、托育照顧服務、職業婦女的婚後規劃等；此外，開始會尋求母嬰相關產品、服務的推薦；在人際互動方面，婚後的親子關係、夫妻關係、親屬關係(尤其是婆媳)也備受關注。
心理壓力與調適是媽媽們最大難題
對於大多數新手媽媽來說，身分轉變過程中，不論是生理、或是社會上所帶來的壓力，往往都是最難熬的一部份。面對育兒、工作、家庭上的種種壓力，媽媽們其實需要的是陪伴、關心、與共鳴。換句話說，媽媽需要的是「被理解」與「被重視」。因此，品牌若能主動地對消費者預知需求、主動關切與互動將能更容易脫穎而出。
不過，有鑑於產後的夫妻關係也是熱門討論話題，另一伴的體貼與關愛是媽媽們樂於分享的內容。因此品牌若從男性角度以送禮的方式切入，或許也是另一種行銷可能。
社群影響力：三大渠道
母嬰市場受眾主要受三種渠道來源影響最深，分別是「意見領袖」、「品牌 / 企業」、「社團／社群」。
- 意見領袖：對於孕期受眾而言，親子/女性類型的KOL(KOC)是最重要的意見領袖。消費者互動最高的還是在懷孕到產後過程中的情感經驗。
- 品牌 / 企業：品牌同樣有機會與消費者創造高互動，例如以創意或可愛的方式呈現育兒煩惱。核心關鍵還是「創造共鳴」與「創造口碑」
- 社團 / 社群：從懷孕期到進入嬰兒期，媽媽們會更著重在成員同質性高的媽媽社團、社群與論壇。分享與尋求實用資訊，並抒發心情。
而不論是透過網紅或是社群，可發現開箱體驗分享的效果幾乎都大於單純的產品代言；尤其提供試用時廠商是否「誠意十足」對於分享效果影響不小。整體而言，媽媽們在母嬰消費上追求的是真實感，同時比起促銷優惠與大眾化，媽媽們在母嬰產品上更在乎「是否好用」、「適合我嗎」。
不過有趣的是，對於非消耗品類的嬰兒用品(如嬰兒車)、體驗服務(如月子中心)，價格的影響力又回來了。
精選社群行銷案例
透過社群爬搜，我們挑選出幾個精選行銷案例。而我們認為成功關鍵仍在於如何打造「共鳴感」以及給媽媽與親子的「專屬感」，給消費者實現「理想家庭」的想像。
- 異業合作：Combi X PILOTS — 日本母嬰品牌 Combi 跨界聯名台灣職業籃球隊，成功塑造兼容開放、不斷成長創新，並深入使用者生活的形象。
- 網紅/KOC：知名網紅家庭「Rice & Shine」因時常紀錄育兒生活點滴而成為在 Instagram 上擁有近68萬粉絲的親子KOL，其發文內容也不乏許多嬰幼產品的推薦，在粉絲經濟的力量下，成效往往不容小覷。
- 限量與限定：荷蘭高級母嬰品牌 Nuna 與義大利設計師推出聯名限量款，加深品牌「堅持創造安全育兒用品，並不斷追求極致工藝細節」的理念，呈現現今母嬰用品追求時尚的趨勢。
母嬰市場潛在受眾分析
受眾輪廓
在競爭激烈的母嬰市場，如何找出對於母嬰消費有興趣的潛在受眾，並且描繪更精準的輪廓呢？基於與社群部分相同的理由，以下同樣將分為「備孕期」、「懷孕期」、「嬰兒期」三時期受眾進行人口輪廓分析（並注意我們把男性也列入）。
年齡
根據LnData篩選的電信數據可以看到，在我們的樣本中，備孕期受眾族群集中在 25–44 歲，佔整體約 58%；懷孕期的受眾則以 25–44 歲為主，佔約45%；嬰兒期的受眾則主要落在 35–54 歲的區間，同樣佔約 45%。整體來說，隨著孕期推移而有年齡提升的趨勢。
性別
繼續從電信數據可看到，在母嬰消費潛在族群中整體女大於男，不過不同孕期之間在男女比例差異並沒有想像中大。其中「備孕期」的受眾群男女比相對最為接近，差距僅 5%；而瀏覽「懷孕期」、「嬰兒期」用品的受眾男女比差距則拉到 8–10%。
地區
數據顯示三階段受眾的居住地（在完整報告中，我們也列出了工作地的分析）主要都分布於雙北、台中及高雄等直轄市，且隨著孕期推移有往雙北集中的趨勢。值得注意的是，嬰兒期的桃園市受眾有上升的跡象，而台中市受眾則些微下降。
興趣
而母嬰潛在受眾同時也對哪些內容感興趣呢？我們透過電信數據的受眾標籤整理出了他們的興趣輪廓。所有孕期皆以嬰幼兒護理、居家生活/用品獲得最多受眾關注， 「備孕期」受眾中隨後則為速食、影視娛樂訊息、歐美電視節目；「懷孕期」受眾的3–5名則為汽車、國內旅行、大眾運輸；「嬰兒期」受眾的則為汽車、大眾運輸與國內旅行。
透過資料可以發現，越往育兒階段的前期推，興趣標籤出現娛樂相關資訊的比例愈高，而在懷孕期與嬰兒期可發現出現不少帶有國內旅行興趣標籤的受眾，顯示準父母與新父母對於安排旅行有一定的意願與傾向。你可以從下面的圖表中看到更多其他興趣（TOP1–15）
母嬰用品消費-發票數據分析
消費者輪廓
根據LnData的發票數據分析，女性是母嬰用品消費市場中的主力客群，約佔了整體六成的消費；年齡方面則以 25–44 歲為大宗，約佔了整體消費金額的80%，且在65歲以前，有隨年紀增長而平均消費金額提升的趨勢。
整體來說，25–44歲的女性是母嬰消費市場的最主力客群；而男性則以35–44歲為主。這樣的趨勢也反映在生父生母年齡上。
母嬰用品消費通路
以各通路所累積的總購買金額來看，消費者購買母嬰商品的主要渠道是綜合型電商，其次則為一般藥局與專營母嬰用品的量販通路。值得注意的是，純電商型態的母嬰用品平台、品牌直購佔比較低，屬於這類型的業者也較少。
TOP1 綜合型電商
綜合型電商是母嬰用品最大宗銷售渠道。其消費族群主要集中在25–34歲的區間，且女性大於男性，與整體輪廓相近。
TOP2 藥局
各大連鎖藥局或一般社區型藥局是母嬰用品第二大宗銷售渠道，消費者輪廓與整體相似但較為平均，且 35–44 歲女性消費金額較低。
TOP3 母嬰量販
母嬰量販的消費者輪廓與品牌D2C相當類似，但在性別與年齡分布上較為平均一點，且同樣以35–44歲女性為最高消費力族群。
母嬰用品購買品項
在購買品項方面，總購買金額最高的前三名分別為「嬰幼兒食品」、「嬰幼兒尿褲」、「媽媽保養品」，前兩者便佔了全體超過半數的消費金額，且這三類商品除平均單價偏高外，購買數量也十分龐大；而嬰幼兒日用品、哺乳用品則是購買量相對高的品項；至於「嬰幼兒居家用品」、 「嬰幼兒營養品」 、「媽媽保養品」則平均價格最高，也是當前母嬰市場的快速成長項目。
不同品項單價分布
整體來說，嬰幼兒居家用品最貴且跨度廣。而購買總金額最高的嬰幼兒食品、嬰幼兒尿褲，嬰幼兒食品相對更往高價群靠攏；嬰幼兒尿褲則相反，較往中低價位群靠攏。
此外，媽媽保養品與嬰幼兒營養品價格分布類似，但以媽媽保養品略高一些；而孕婦服飾與嬰幼兒服飾也有類似的趨勢。
母嬰高消費族群
如果我們進一步聚焦在消費總額前20%的族群上，可以發現他們的消費次數更高、購買品項更多元，平均消費金額也較高。
他們的購買品項在嬰幼兒日用品、母嬰服飾、哺乳用品上較全體更多，在嬰幼兒食品、媽媽保養品上則較少；通路方面，他們更偏好前往專門的母嬰量販店購買，反而較少去綜合型電商與零售量販店。
產業現況與趨勢
父母越來越重視嬰兒食品的天然有機與方便性
隨著職業女性人數的增加，女性的可支配收入提升、做家務的時間減少，加上近年社會對於天然有機食品的追求，影響市場對於嬰兒食品的期待。上述現象造成現在的嬰兒食品走向「方便」和「有機」的趨勢發展，職業女性會希望嬰兒食品是可以簡單立即處理的，同時又具備充足的營養，因此推動了有機嬰兒食品市場的發展，甚至是純素嬰兒食品市場的增長。
媽媽享受孕期過程 美容意識提升
少子化現象不只造成媽媽對嬰兒更願意「富養」，媽媽對於自身也有更「愛護自己」的趨勢，現在許多媽媽們在孕期時，對自身身心狀況觀護、美容保養上下了不少功夫。包含近年來討論度持續上升的「孕婦寫真」、產後恢復與保養等，可見媽媽們對此時期的自己呵護得比以往更面面俱到。
影音育兒時代
根據 Think with Google 報告指出，新世代父母喜愛透過影片來解答自己對於育兒的疑問，其中每四個之中就有一個消費者在研究嬰兒產品時參考了線上影片。許多熱門的影音搜尋包含如何幫嬰兒洗澡、安撫嬰兒的催眠曲、幼兒的教育動畫等都是父母間的熱門播放內容。
Baby Tech 協助父母育兒更輕鬆
育兒科技已在近年來發展越趨普遍，凱絡媒體也曾在報告中指出智慧育兒的趨勢。至截稿前，台灣 iOS 醫藥類別 app 中，排名第五及第七皆為育兒類別app，加上 AI 科技的蓬勃發展且更多地被運用在生活中，相信未來在養育孩子的過程會有更多科技的加入。
月子中心逆勢成長
MamiGuide 為台灣的月子中心媒合平台，根據我們與其共同創辦人 Sherman 的訪談，即使在少子化出生率下降的趨勢下，月子中心仍能逆勢成長。在坐月子這件事情上，以往媽媽們可能會尋找月嫂、家人照顧等其他選擇，不一定會前往月子中心；然而隨著女性權益越來越受重視，近年來月子中心熱度持續上升，即使在疫情這幾年依然沒有太大的影響，月子中心仍然是媽媽們坐月子的首選。
根據衛服部的統計數據，在出生率每年6%的減少率下，月中家數仍持續上升、月中床數更以年平均9.6%的幅度上升。
在月子中心的選擇上，媽媽們主要考量因素以軟性的醫療照顧服務為主，其次則是價格的CP值。至於不同類型的月中也各有支持者，例如大型鏈鎖的老字號月子中心，主打的是品牌力與口碑推薦；而新創的月子中心，則更多針對現代年輕媽媽的需求，強調在地化、硬體設備與精美裝潢，以及其他照護、母嬰衛教等軟性服務。
在數據資料庫方面，由於會進到月子中心平台的消費者，幾乎都具有明確的需求與意圖，因此其會員資料庫是相當精準的。除了會員資料外，也能以入住月子中心的時間來推算，清楚知道會員的家中寶寶狀態，加上線上的瀏覽行為、興趣標籤等數據，便能打造含金量極高的第一方數據庫，進而能夠與品牌進行跨組織的數據與行銷合作。
延伸閱讀：月子中心平台用會員數據翻轉產業生態
結論與建議
打造幸福媽咪生活
在觀察社群以及發票消費數據後，我們發現，在身分轉變過程中，消費者除了追尋家庭或親子同樂外，同時也期待能活出精彩自我。
因此，除了我們一開始提到受人口因素驅使母嬰市場精緻化與高價化以外，母嬰消費市場同時也朝向功能細分化(多元化)與個性化發展：強調每個媽咪都能擁有專屬自己的幸福人生，進而延伸出多樣的產品與服務以滿足媽媽們的各式需求。
跨產業應用合作
母嬰產業的數據具有高度精準的特性，如果擴大到「家庭」的概念，其實有更多產業適合鎖定母嬰族群。例如細拆母嬰平台會員的站內瀏覽興趣、選購的月子中心價位等，便能更進一步對消費者進行分群，而這些受眾資料就是品牌非常適合進行精準行銷的依據。以下是幾種跨產業應用示例：
立即下載完整版本：《母嬰產業消費分析報告》
