越小越好？社群商務趨勢：微型網紅、奈米網紅與KOC

Sep 15

隨著社群媒體平台與購物功能的整合成為新的趨勢，社群商務正在迅速擴張，也為消費者創造了無縫的購物體驗。

全球社群商務的蓬勃發展

根據Grand View Research數據指出，社群商務市場預計將從 2022 年的7,240 億美元增長到 2030 年的 6兆美元以上。企業也越來越多地利用 Instagram 和 TikTok 等平台上的影響者來接觸目標受眾，並持續嘗試以更加「真實而緊密」的方式與顧客建立聯繫與互動。

全球各地區社群商務使用率

Wunderman Thompson Commerce 最近發布的報告顯示，全球社群商務的普及率快速成長，平均有67%的消費者會在社群上消費。在接受調查的 18 個國家中，泰國和哥倫比亞處於領先地位，兩國有 91% 的消費者在社群平台上消費。緊隨其後的則是中國（90%）、阿聯酋（89%）和印度（88%）。

各地區各最主要的社群商務平台

全球社群商務的使用率各不相同，首選平台也不同。根據Statista 調查顯示，在各種社群商務平台中，Facebook 最受到拉丁美洲和南非的線上消費者青睞，分別有 39% 和 38% 的人每月至少在該平台上購買一次產品；Instagram 則在拉丁美洲 (29%) 和中東 (26%) 較受歡迎；而 TikTok 雖然目前僅在亞太地區的市場中佔有較大的份額（17%），但已超過該平台在其他地區的表現，且皆成長快速。

最有潛力的平台以及發展策略

一、Instagram

Instagram 作為較老牌的社群媒體平台之一，吸引了相對成熟的受眾（沒錯，年輕人才用Instagram的時代已經過了），其中 48% 的用戶年齡在25 至34 歲之間。

Instagram 以視覺驅動的內容格式和龐大的用戶基礎，使其成為網紅合作的理想平台。事實上 Instagram 上的大多數網紅(Influencers)都是小型帳戶，稱為奈米網紅(Nano-Influencers)，他們的追蹤者數量多在 1,000 至 10,000 之間。這些帳戶佔 Instagram 所有網紅帳戶的 65% 以上，並且擁有最高的用戶互動率(Engagement Rate)(2.53%)。

二、TikTok

TikTok 在年輕一代中（Z世代以及更年輕的世代）廣受歡迎，其三分之二的用戶年齡在24歲以下。TikTok 的魅力主要在於短小、創意的短影音和各種二創、挑戰的病毒式擴散，使其成為瞄準 Z 世代市場的品牌的「流量金礦」。

同樣的，大多數 TikTok 網紅的粉絲數不到 10,000，但參與率卻最高，反而對於各產業的行銷人員來說是極具潛力與投資價值的消費者溝通渠道——因為這些奈米與微型網紅(Micro-influencers)與粉絲們的互動更加頻繁，並且與他們合作通常比簽約具有較大影響力的帳戶更便宜。

大網紅就沒有用了嗎？

這些社群上的「菁英」 ——擁有50萬至100萬粉絲的大網紅(Macro influencer)和擁有100萬以上粉絲的超級網紅(Mega influencer) — — 只佔社群上總帳戶數的不到0.3%。雖然擁有超高的流量與象徵性，但是物以稀為貴，他們的合作費用也是高得嚇人。

然而，這樣高額的費用卻不一定與實際回報成正比。由其品牌最在意的互動率，更常常與網紅的粉絲人數呈反比。根據數據顯示，奈米網紅的平均互動率可達 2.53%；而大網紅與超級網紅卻只有不到 1% 的互動率。

不過雖然這個數字可能看起來很低，但實際換算下來，擁有 10,000 名粉絲的奈米網紅大約可獲得 253 個互動；而對於擁有 1,000,000 名粉絲的超級影響者來說，即使只有 0.3% 的互動率也仍有 3,000 個互動。

因此，如何衡量成本、進一步分配預算與選擇合作人選就格外重要。品牌與大網紅合作時除了更高的合作費用外，與大網紅接洽、安排時程等額外功夫與時間，也應該被納入機會成本考慮進去。

重點回顧與策略建議

重點Recap

奈米網紅是 Instagram 和 TikTok 上最常見的影響者類型
互動率往往隨著粉絲數量的增加而下降
與奈米網紅合作對於品牌來說是接觸目標受眾的一種高CP值的方式
大網紅仍有其流量與基數優勢

如何選擇合作網紅與優化成效

總結我們過去替眾多客戶進行社群分析與成效評估的經驗，我們歸納出以下建議提供行銷人員參考與自我檢查：

了解你的客群：你的網紅合作人選的主要內容與受眾群應該與你的目標客群一致，才能取得最佳成效。
充分調查與溝通：確保你足夠熟悉，我們的客戶在與網紅合作後沒有積極的溝通與確認內容，導致網紅實際產出的內容與期待不符，
不要改變你的代言人：粉絲愛的是網紅一貫的風格與真實的樣子，不要任意修改網紅的內容與風格。如果你發現真的無法取得共識，那很有可能你從一開始就選錯人選了。
鼓勵開啟對話：粉絲總是期待能與網紅互動，如果可以的話請設計能鼓勵粉絲留言互動的內容，並與你的代言人討論如何產生更多對話並拉近品牌與消費者的距離。
確實追蹤成效：合作網紅應該要能提供基本的觸及、曝光、互動、點擊等成效數字；除此之外，你可以透過UTM或Ln{TRACK}等追蹤代碼來識別不同流量的成效，並進一步了解消費者進站後的行為與轉換效果。或是針對留言內容進行近一步的分析，評估情緒、品牌相關性、導購度等訊號。

延伸閱讀：你的品牌代言人真的適合你嗎？認識這5種不同類型的網紅

另一種可能，讓消費者成為代言人！

尋找KOC（Key Opinion Consumer, 關鍵意見顧客）而不是KOL！KOC行銷是指品牌與KOC合作（通常一次多位），透過口碑堆疊的方式，讓消費者不再只是因為明人光環而購買這個產品，而是因為身邊的朋友、同事、家人等等推薦。KOL 與 KOC 最大的差別在於：「KOL 不一定是消費者，而 KOC 百分百是產品消費者」。KOC 在使用後真實分享心得感受，因此他們的推薦對消費者而言可信度相當高，對購買意願的影響力比 KOL 高出許多。

品牌可以透過社群爬蒐的方式，找出最熱衷於分享品牌資訊，且最具有社群影響力的消費者們（即使他們可能只有幾千甚至更少的追蹤者）；建立品牌的 Social CRM（社群顧客關係管理）平台，讓日常消費者成為品牌大使，並以更低的預算實現更高的轉化率。

透過提供優惠碼、專屬連結等聯盟行銷方式，鼓勵消費者更多地分享品牌內容、賺取回饋。而品牌也能輕鬆收穫口碑推薦帶來的效益、又能提升消費者的忠誠度，與消費者創造雙贏。