聲音行銷時代開啟！你該不該試試看Podcast廣告？
聲音經濟潛力無限
近年來，臺灣音樂、podcasts等音頻市場蓬勃發展，自從2020被視為「 Podcast 元年」，台灣Podcast平台SoundOn執行長更進一步宣告：2022將是臺灣「聲音變現元年」，除了串流音樂以外，「聲音」將逐漸發展出更多可獲利的商業模式。
聲音憑什麼更吸引觀眾？
細水長流的Podcast廣告效果
以往的廣告多以視覺圖文呈現，而視覺廣告的「瞬間訴求力」與「即時性」較高，廣告商期望受眾在看到廣告後就能立即點選商品購買；然而以聽覺呈現的聲音廣告則屬於讓人逐漸產生好感的「滲透型」媒體，能夠醞釀長期且穩固的信賴感。舉例來說，如果每天都收聽某個Podcast節目，隨著時間累積，就會逐漸喜歡、依賴主持人的聲音，也容易對這名主持人在節目中介紹的商品或品牌產生好感。
根據Adobe針對顧客的調查，其中38%認為「聲音廣告相較電視、印刷品、網路、社群平台的廣告，比較沒有強迫推銷的感覺」，另外39%的人則覺得「聲音廣告比其他廣告更容易吸引注意」。
主題更分眾，利於觸及新族群
Podcast的另一個好處在於其節目眾多、分類廣、主題明確，對於廣告主而言更容易篩選與分辨客群，更容易觸及到目標或是新的族群。
聽眾成長中！Podcast市場潛力不容小覷
根據SoundOn數據，目前臺灣Podcast 聽眾的滲透率還很低，以市場成熟的美國來看，至少三分之一的人口每個月都在聽Podcast；若拿臺灣 2,300 萬人換算，最理想的情況Podcast聽眾會有800 萬人，仍有10～20倍的成長空間。
由於市場尚未飽和、未來聽眾數必定上升，加上聲音廣告又相對其他種類的數位廣告的高接受度、轉換率等優勢，因此許多廣告商轉將預算投入Podcast中；eMarketer預估，美國的podcast廣告預算將會從2021年的13億美元上升到2025年的27億美元，占所有聲音服務廣告預算的34.7%。
至於回到台灣市場來看，在天下雜誌的2021調查的臺灣百家企業中，也有超過五成的企業表示雖然過去沒有利用Podcast作為行銷渠道的一環，然而在近期有意願投入Podcast的行銷預算。
誰在聽Podcast？臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓
SoundOn產業調查報告顯示，臺灣Podcast節目聽眾男女比約是4 : 6，並以未婚與無子女者占多數，兩者皆達80%以上；年齡方面，60%的聽眾為23~32歲的年輕族群，占比最少的則為43歲以上與18 歲以下的族群。
在教育程度與月收入部分，近 95% 的聽眾擁有大學以上學歷，27% 以上的聽眾具研究所以上之學歷；平均月收入以 25,001 ~ 50,000 元為多數(43.9 %)，而收入達 5 萬以上的族群則佔近 25%。
Podcast廣告可以怎麼玩？
傳統的Podcast的廣告形式大至可分為以下四種：口播廣告、冠名廣告、專訪節目等，其中又以口播廣告最受消費者歡迎。
形式1：口播廣告
口播廣告是由Podcast主持人於節目中進行產品介紹，介紹時長約30～60秒，廣告時段可以選在節目開頭、節目中段，或是節目結尾。一般來說，節目中段的口播廣告費是最高的，但據調查，臺灣聽眾大多（61%）偏好在節目開頭聽廣告，使得許多廣告主改選擇將口播廣告置於節目開頭。
形式2：冠名廣告
冠名廣告是將品牌名稱置入於節目名稱當中，品牌會露出於各種節目名稱會出現的地方，例如：Podcast平台、節目的社群媒體等等。
形式3：專訪節目
專訪節目是由品牌廣告主與Podcast主持人一起製作，全程討論品牌與產品資訊，例如品牌理念、產品開發過程、使用體驗等，優點是觀眾能深入了解產品特點，對品牌印象更深刻，但因時長較長（約30分鐘以上），廣告費用相對較高。
形式4：業配廣告
業配廣告是由Podcast主持人在節目過程中分享產品資訊，介紹時長約3至5分鐘，主持人可利用不同切入點，吸引聽眾進一步認識品牌。
Podcast廣告真的有效嗎？
根據SoundOn 2020年臺灣Podcast產業調查報告顯示， 近 15%(14.7) 的聽眾有購買過節目中的廣告商品，同時也有 30%(31.3) 以上的聽眾表示未來願意付費購買。另外在天下雜誌的調查中則顯示，超過4成聽眾會因Podcast介紹而主動搜尋相關產品。
消費者對於Podcast廣告買單嗎？
有高達86%支持Podcast廣告制度，高於付費訂閱制61.1% 顯示聽眾更願意接受廣告
成功案例：眠豆腐
眠豆腐是臺灣最早一批跟podcast節目廣告合作的品牌，眠豆腐的總經理表示，起初因為長期收聽國外的podcast，每當聽到節目中有廣告業配時，時常興起「臺灣也該試試看這個模式」的念頭，因此在2019年時便著手規劃podcast節目的行銷預算。然而起初的成效並不如預期，直到2020年，臺灣podcast市場較為成熟後，眠豆腐找上當年討論度最高的財經節目《股癌》合作口播廣告，短短一個月，廣告成效就破百萬；第二次合作後，也靠著節目宣傳達到400萬的銷售額。眠豆腐表示與《股癌》合作的投資報酬率，是過往一般數位廣告的一倍以上。
除了像《股癌》這樣的榜上節目，眠豆腐也曾與較小眾的podcast節目《潤男的Room》合作，原先以為podcast的觀眾都聚集在前五名的節目裡，因此對於這次的廣告效益並沒有抱太大期望。不過出乎意料的是，在下廣告一周內就創造上百萬的銷售業績，這讓眠豆腐了解原來小眾市場的消費力也具有相當大的潛力，也表態未來將會多多與小眾但聚焦的podcast節目合作。
成功案例：Yoxi
除此之外，和泰汽車旗下新創叫車平台Yoxi則是善用Podcast，在推廣品牌的同時擴展新族群。他們於2021年3月開始投入Podcast，合作節目包括《股癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast聽眾較願意嘗試新科技，和自家品牌精神貼合，希望接觸這群消費群。根據Yoxi行銷表示，節目播出當週Yoxi新用戶快速增加，增幅高於同期約60%。
Podcast相較傳統廣播的優勢
根據2022年第一季度的潤利艾克曼公司的媒體大調查，傳統廣播節目的聽眾數量已不復從前，臺灣北部地區過去7天有聽電台的比率僅有16.7%，而約8成的受訪者表示幾乎不聽廣播電台。
相較傳統廣播電台，Podcast節目的播放時段和長度更有彈性、製作成本較低，人力和軟硬體器材需求也較少，且因不是直播型媒體，節目可以在後製時做內容修改，廣告的安插也能有較多的調整空間。
多數的傳統廣播節目內容龐雜、無明確主題，因此廣播節目的聽眾非單一族群，廣播節目傳播者無法得知聽眾是誰、在哪裡收聽；而Podcast節目頻道則是利基型 (Niche) 導向，鎖定的聽眾族群數量較少，但由於聽眾興趣相近， 因此可根據使用者的屬性投放個人化廣告內容，加上聽Podcast是使用者數位足跡的一環，有利於更精準的廣告行銷。
數據強化Podcast廣告效益 動態廣告成新關鍵
不過，早期Podcast廣告大多仍是透過人力媒合、洽談，不僅耗時耗力，在眾多節目中也難以保證選擇合作對象是否足夠精準。因此許多平台便透過數據及新廣告技術運用，讓廣告不但可以更加精準，並可實現大規模投放、控制預算，與獲取更完整的數據報表。
例如 SoundOn 、Firstory 等平台都相繼推出數據分析與動態廣告的服務，除了讓廣告主能掌握聽眾的成長曲線並分析觀眾的聆聽行為。更能針對受眾性別、年齡、興趣類別等選項進行自投放以精準瞄準受眾，將廣告片段自動插入TA收聽的節目中，一次大量投放到多個節目受眾，省時又大量觸及目標客群，跳脫以往Podcast廣告需較長的媒合與製作期。
另外，聆聽行為的數據也可以進一步優化。如 Spotify Ad Studio 便讓音樂行銷商可以透過串流媒體轉化指標（streaming conversion metrics）來衡量聽眾在聽到廣告後的反應及行為、藉由聽眾洞察報告判斷哪些廣告受眾具有最高成本效益，並調整當前或下一個廣告的目標受眾定位。
結語
「聲音經濟」具有龐大潛力，其中Podcast廣告以『受眾接受度高、滲透率高』為特色，加上數據的加持並配合動態廣告技術，適合鎖定利基市場的受眾進行精準的投放並促成轉換，尤其Podcast受眾含金量高，建議還未上船的品牌都可先了解Podcast市場、分析TA輪廓，以衡量是否投入。
此外，未來廣告主應該要串連跨渠道數據，建立第一方數據庫，分析聽眾轉換後的行為、消費者的習慣、購買意向等，篩選出最有機會完成購買的明星客群，並打造個人化行銷體驗、再行銷策略，有效地提升廣告互動率以及轉換率，創造出最大的廣告效益。
