Z世代的復古消費風潮
不拘一格的數位原生代，需透過「信念」引起共鳴
疫情改變了全球人類的生活，一篇刊登於《社會、心理學與人格科學》（Social,Psychological and Personality Science）的研究發現，當某些寂寞、不快樂的人想起疫情前的回憶時，能令他們的幸福感上升。這些過往的回憶就如解藥一般，能緩解寂寞感。
「每一次懷舊復古的復興都是過去的美化版：安全、舒適、穩定。千禧年的懷舊激情，能夠讓人們彷彿置身那段無憂無慮的孩提時代。」- 時尚史專家Laura McLaws Helms
不過別以為復古懷舊是長一輩的特權！在疫情期間，Z世代族群（1990 年代末期至 2010 年代前期出生者）同樣掀起一股復古風潮。全球共有約 20 多億人口的 Z 世代，近年已成為最龐大的一個世代，佔全球人口約 30%，超過了千禧世代和嬰兒潮世代，因此已成為企業爭相了解與搶攻的族群。
復古風在 Z 世代中崛起的原因
Z 世代特有的「流動性」
看到「流動性（fluid）」或許大家第一個想到的是 Z 世代在職場上的高流動性，他們會善用資訊工具多方比較各家公司待遇福利，因此更容易產生「跳槽」的想法；又或是想到 Z 世代對於性別認同的流動性——即許多人不會根據出生時的「性別」來定義自己 — — 甚至有研究發現，一半的 Z 世代視性別為一種光譜，沒有絕對的男與女。其實，以上兩個例子都顯現了 Z 世代開放、願意嘗試各種新事物，及喜歡追求獨特的特質。
這股精神當然也反映在了審美觀上。對於 Z 世代來說，「復古」是建立在現代審美觀基礎上，兼具實驗性、不從眾、嘗試轉變的反骨，而啟發的一種風格。雖講起來矛盾，但這波「古」風潮，對於他們來說是一種「新」潮流，使他們更加趨之若鶩。
永續利用的道德期望 — 「You are what you buy」
隨著全球暖化加劇、氣候變遷深深影響到人們的生活，永續發展日漸被國際重視，因此在 Z 世代的成長教育過程中，對於永續發展目標(SDGs)的重要性更是感同身受。而復古風潮帶起的「舊物利用」恰巧符合了年輕世代越來越提倡永續的需求 ——相對於容易造成浪費的快時尚所帶來的環保爭議，二手物滿足了 Z 世代對於永續的道德期望。
「You are what you buy」，這群年輕人買的不只是產品，更是背後代表的意義及理念，體現了他們嚮往的價值觀。
網路世界的從眾心理與高實踐力
社群文化盛行下，TikTok、Instagram等平台仍主導時尚及潮流趨勢。因此有趣的是，雖然 Z 世代追求獨特性，但仍受到社群網路的從眾心理影響，許多 Z 世代受到同儕影響而產生「我也要有這個酷東西」的想法，加上年輕族群高於其他年齡層的實踐力，促使更多 Z 世代消費復古產品。
受Z世代喜愛-復活的古產品
復古文化的代表產物-古著
「古著」一詞源於日本，一般指承載歷史意義的復古衣著，此類服飾可能是二手衣、也可能是全新品，在英文裡相近的詞語是「Vintage」，為復古文化中最普遍、最具代表的產物。擁有 1300 萬人使用的英國二手古著交易 APP — — Depop，至今已突破 3 千萬人註冊，其中 90% 是低於 26 歲的年輕世代。
此外，根據 LnData 的社群工具 Ln{Social} 分析，發現談論「古著」的社群聲量來源中，Instagram 在篇數方面只佔了全體的 9.6%，但互動量卻高達全體的 72.7%；另外根據 OOSGA 今年1月的調查，Instagram 的使用者中 34 歲以下人口即佔了總用戶數量的七成，顯現復古衣著風潮的成長，對年輕市場的影響力勢必不容小覷。
數位原生世代特有的「復古科技懷舊」- 折疊手機、底片相機
疫情使得每個人在家的上網的時間拉長許多，有越來越多的用戶認知到自己花太多時間於智慧型手機，促使人們反思自身與科技的關係。在全球網路指數（GWI）2023年的趨勢分析報告中，全球認為自己「使用社群軟體導致焦慮」的受試者增加 11% (相較2020年) ，其中又以 Z 世代感受最深。
Z世代一出生便享有科技帶來的數位環境，因此也被稱為「數位原生世代」，對於他們來說掌握新興科技並非難題，反而困擾於被過多的數位科技綁架。此時，傳統折疊手機能與社群網站斷開連結的特點，恰巧讓 Z 世代得到喘息空間，遠離社群焦慮，意外地廣受歡迎。
基於類似的理由，復古科技風潮也反映在了底片相機上。根據光圈、快門等設定、沖洗用紙張與過程的影響，讓每張底片相機拍出來的照片都獨一無二，加上底片相機無法隨拍隨傳的限制，反而幫助使用者劃清與社群平台之間的界線。許多 X 世代的父母們可能無法理解，為何非必要且不便利的底片相機會價格水漲船高，卻彰顯了年輕世代對於追求獨特性，以及在分享生活與社群界線的權衡與抵抗。
從上圖「底片相機」的搜尋熱度變化，可發現在2020後，搜尋熱度整體呈現上升的趨勢，並延續到了疫情尾聲。
懷舊行銷引起共鳴－三個成功案例
OREO — 逆向賣「舊商品」激起消費者懷舊情緒
2022年1月，OREO 發起了一個令人印象深刻的行銷活動，他們重新販售過去的熱門絕版商品「Cakesters」軟餅乾，並收購全美最後一間「百視達」門市，希望將時光倒轉至20年前 — — 也就是軟餅乾推出及百視達發展高峰的年代，激起消費者的懷舊情懷。當消費者走進百視達，可以看到門口張貼「Cakesters」的復古電影海報，來參觀的民眾還可以獲得過去錄影帶造型的零食。OREO行銷副總Justin Parnell說：「懷舊為消費者創造了一種舒適的感受，且已被證明是一種有效的行銷策略，尤其是針對千禧一代和Z世代」。
LEGO- 憑藉「懷舊原型」一躍而起
根據《品牌親密度》一書，具有一定的流傳度與歷史的品牌，可以利用「懷舊原型」促進消費者的「利社會行為（prosocial behavior）」進而與他人分享、提高消費者耐性，是效果卓著的行銷策略。對許多人來說，當孩子體驗到自己兒時創作、重組樂高時的相同感受，對樂高品牌的樂趣與懷舊情感就會重新誕生。
因此，樂高便曾與推出《哈利波特》、《蝙蝠俠》和《星際大戰》等擁有多年歷史的經典電影IP合作，不只成功喚起大人的童年回憶，更讓父母因為想與孩子分享自己小時候喜歡的東西，而建立出長期支持購買樂高的受眾；甚至在「Kidault」風潮下，不少已經長大成人的粉絲還會購買樂高給自己，據樂高估計，約有 5% 的樂高銷售量都是成人買玩具給自己所貢獻的。
必勝客 — 新舊結合，碰撞出新火花
必勝客在疫情期間也積極推出「新懷舊」（Newstalgia）活動，希望以復古元素結合現代風格，給消費者全新的體驗。其中一個活動，是必勝客和復古遊戲 PAC-MAN (小精靈）合作推出限量版披薩盒和AR（擴增實境）遊戲。
消費者可以透過掃描 QR Code，在印有小精靈遊戲的披薩盒上玩AR遊戲。透過手機就能重溫經典的吃豆人與幽靈追逐，讓消費者一下子就回到兒時的遊戲時光。此外，必勝客也推出分享遊戲分數即可抽獎的社群活動，讓更多因為疫情在家悶壞的消費者們，能透過社群媒體的連結一同回到那令人嚮往的單純舊時光。
結語
隨著越來越多的 Z 世代進入職場，全球 Z 世代的消費力也越來越高。根據美國銀行「OK Zoomer: Gen Z Primer」分析報告與預測，2030年全球Ｚ世代的直接購買力將佔據全球購買力的四分之一以上（27%）。
雖然 Z 世代的消費力在 2022 年還尚未達到巔峰，但熟悉社群媒體的他們因在網路世界擁有眾多發言權，其影響力絕對不容小覷。甚至即使是尚未出社會的 Z 世代，也經常主導家庭、父母的消費選擇。Forbes《富比士》就指出，在美國超過70%的父母說他們的消費習慣正被 Z 世代的兒女影響。
有鑑於此，掌握 Z 世代消費者的喜好及心態是品牌的必修課題，藉由探究在疫情期間大放異彩的懷舊風潮，讓我們能從中了解 Z 世代的想法與信念。品牌除了可以透過市場調查或消費者問卷了解他們的想法外，也可以透過社群爬搜、發票或電信大數據分析，即時洞察與預測消費者需求。
