CTV 智慧電視/聯網電視趨勢與數據洞察快報

7 min readMar 1, 2022

你聽過 CTV 嗎？在疫情來襲的這兩年，CTV 的普及率與重要性越來越高，除了顯示 OTT 平台的盛行外，更多的觀眾與觀看時間使得品牌逐漸投注更多的預算在 CTV 上的廣告，使 CTV 廣告市場儼然成為新藍海，尤其如何在消費者隱私同時實現精準的投放，成為廣告商、廣告主、內容發布者的重要課題。

你將會學到…

CTV 智慧電視/聯網電視的盛行與日益普及
CTV 智慧電視/聯網電視的廣告生態將如何？
下一步可以怎麼做？

什麼是 CTV 智慧電視/聯網電視？

CTV，Connected TV ，中文多稱為智慧電視或聯網電視，也有稱之為連網電視或互聯網電視。廣義上使用網路技術進行串流、直播的形式，OTT、IPTV、Web TV 都屬於此類。

使用電視上網是CTV的主要功能，但現在CTV多會搭配專屬應用程式 APP ，而電視 APP 中又以 OTT 影音服務應用程式最多人使用。

智慧電視全球正夯

根據 Strategy Analytics 研究指出，2020年全球智慧電視銷售量成長7.4%，達到1.86億台，占所有平板電視（Flat Panel TV）銷售量的79%。並且截至2020年全球已經有超過6.65億家庭擁有智慧電視，代表全球家庭中擁有智慧電視的家庭的比例已達34%；同時其預估到2026年，擁有智慧電視之家庭將達到11億，使得全球普及率超過50%。

全球智慧電視普及率持續上升，其中又以北美地區的銷售量成長率(2020)與普及率最高，主要原因在於COVID-19疫情改變大眾生活型態，人們待在家的時間變多，有更多時間在串流平台觀賞影音作品、玩遊戲機以及其他家庭娛樂，更注重宅居的生活品質，因而更願意升級電視等居家用品。

智慧電視在台灣

智慧電視風行全球，那台灣呢？根據〈LiTV 影音產業觀點〉指出，智慧聯網電視在台灣普及率近三成，更有70%的家庭家中至少有一種以上的廣義CTV聯網裝置(不含MOD)；此外，〈IX Survey 2020 至 2021 年台灣網路行為趨勢觀察與比較〉數據顯示，台灣的智慧電視上網率正在大幅增加，代表國人對於智慧聯網電視的使用日趨普及與成熟。

根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果，全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視，有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退。雖然不如國外明顯，台灣也顯然有一波波「剪線潮」出現。不過，這不代表民眾就完全棄用傳統電視，未來預估會有一段兩者並存的時期。

智慧電視與疫情

是什麼讓智慧電視再度走紅？根據我們研究，首要原因與OTT平台盛行絕對脫不了關係，同時如前所述，在疫情提高民眾在家時間後，人們在追求更好的宅居生活品質時，智慧電視的詢問度也隨之顯著提升。

從上圖比較可發現，2021年5月中~7月時，台灣疫情升溫，警戒層級提升，一時之間全台風聲鶴唳，同一時間的智慧電視網路聲量也大幅攀升，接著在疫情趨緩後又回歸常態；然而到了11月底12月初時，全球Omicron疫情升溫，台灣確診數也跟著增加後，智慧電視的聲量又陸續有幾波高潮(部分也受Disney+等平台消息影響)，顯示民眾購買意願受疫情影響，以及廠商配合時機的行銷活動帶動討論。

在討論字詞方面，以品牌/系統、相關設備以及功能居多，不難看出智慧電視的主打與使用情境；另外，也有不少關於OTT平台的討論，顯示智慧電視與OTT平台之間的關聯。

廣告對智慧電視為什麼重要？

讓我們換個問法：隨著智慧電視與 OTT 平台的持續成長，帶來更多用戶以及更長的觀看時間，這意味著什麼?

沒錯，這是廣告的好時機。

美國自從2019年開始，CTV 廣告預算便快速且持續地提升，甚至於 2021 年成長將近五成（eMarketer），是所有數位媒體廣告類型中，成長最為迅速的廣告項目，這除了顯示消費者電視收行為的典範轉移外，更可看出廣告主在佈局品牌接觸點的策略調整。此外，美國的廣告科技公司 FreeWheel 在其報告〈A DECADE OF EVOLUTION〉中指出，從其平台 2020 下半年的數據顯示，有 62% 以上的廣告觀看都來自 CTV，而「非桌上型主機 (Non-Desktop)」的廣告觀看更是來到84%，同時FreeWheel 表示，由於 CTV 裝置的平價化和易用性，未來 CTV 市場將有望進一步成長。

所以，你該思考的是...

內容供應商與廣告主該尋找什麼樣的 AdTech 夥伴？廣告科技商又該如何提供有效的解決方案？

並且更進一步地問：

如何精準定位與追蹤CTV前的觀眾與家庭？
有線電視與CTV並存的過渡期，如何去除重複數據？
消費者隱私要如何保障與兼顧？

ACR數據是什麼？為什麼重要？

所謂的 ACR 就是指 Automatic Content Recognition 自動內容識別，其核心原理是透過讀取使用者螢幕上的像素並且識別內容，存入資料庫並追蹤。ACR 可幫助廣告主了解廣告本身是否針對特定觀眾在屏幕上顯示，以及顯示了多長時間，同時可以幫助廣告賣家證明與背書——經過數據驗證的完整觀看或精準投放有著更高的廣告費率是合理的。