CDP顧客數據平台：為企業提供全面的顧客洞察
行銷人必備的CDP指南
疫情後的商業世界越來越重視全渠道經營，對於數據的依賴性也越來越高——唯有成功的行銷分析和數據應用，才能在每個顧客接觸點提供即時的個人化互動。換句話說，企業必須能夠有效地收集和管理其顧客數據，以便更好地瞭解顧客需求、提高顧客忠誠度和增加收益。為此，許多企業開始使用「CDP顧客數據平台」來應對數據管理挑戰，CDP也逐漸被視為行銷科技工具的必備品。
CDP是什麼？
CDP 是「Customer Data Platform」的縮寫，CDP 就是所謂的「顧客數據平台」，它是一種數據行銷技術，能讓企業更輕鬆地管理與應用顧客數據。CDP 可以將來自不同來源的顧客數據整合與打通，建立每個顧客的360度輪廓，使企業能夠更全面、精準地瞭解他們，並為其提供更好的產品和服務體驗。
CDP 成為全世界行銷人員最熱門技術之一
跟據 Gartner 數據顯示，行銷人員對顧客數據平台的興趣在 2021 年至 2022 年間顯著增加了 32%。另外在 Oracle和 Ascend2 的行銷趨勢報告中顯示，更多的行銷人員 (37%) 表示 CDP 將是他們在 2022 年投資最多的行銷技術，其次則是常包含在 CDP 中的「受眾分群與鎖定」 — — 當中有 32% 的受訪者更表示將提高對 CDP 投入的預算。
同一項調查發現，那些投資 CDP 的人的確將 CDP 視為珍寶。當被問及他們「絕對不能沒有」的行銷解決方案時，36% 的受訪者表示正是 CDP。 在 Gartner 的類似研究也發現，行銷決策者們將 CDP 視為「在經濟低潮值得規劃和保留的投資」。
為什麼企業需要CDP？
顧客體驗的重要性日益增加
推動此趨勢的一個關鍵因素正是因為顧客體驗的重要性與日俱增。如何通過即時的數據收集、AI輔助的顧客分群、行為預測、歸因分析與個人化行銷，讓行銷人員可以更好地優化顧客體驗，成為了行銷人員的必修課。
第三方數據消失
與此同時，行銷人員正逐漸面臨不可避免的「cookieless 時代」。 因此，企業希望 CDP 幫助他們增強第一方數據的運用並確保符合隱私規範，例如透過數據無塵室(Data clean room)將企業機敏資料能夠更安全合規地被運用。
跨渠道數據斷點
每個消費者都是獨特的，他們可能看過品牌不同的廣告、可能有追蹤品牌的社群、可能有下載品牌的App可能有加入官方的LINE帳號、可能從官網下過訂單、可能到過實體門市消費、可能註冊過會員資料。然而，這些跨平台的資料卻往往難以打通，導致品牌對於顧客消費軌跡的掌握充滿數據斷點，無法真正了解顧客喜好與需求。
在這樣的情況下，品牌想做的「精準行銷」往往只能「做半套」。
例如，行銷人員可能嘗試針對官網的訪客進行辨識與分群，接著對他們投放再行銷廣告；然而隨著Cookieless的到來與隱私政策的日趨嚴格，這樣的模式將難以繼續，使得品牌往往不得不投入更高的廣告預算，以維持相同的業績銷量。除此之外，由於品牌對於顧客往往只有片段的了解，因此也永遠無法做到真正個人化的行銷體驗。
CDP顧客數據平台能做到什麼？
- 數據收集與整合：CDP 能夠從各種不同的數據源中自動收集、整合和組織數據，例如銷售數據、線下資料、CRM數據、廣告數據、社群媒體數據等。
- 數據清理和分析：CDP 能夠協助企業清理、去重、與分析來自不同來源、不同格式的顧客數據，進而建立顧客的360°輪廓，並讓企業能夠更好地掌握完整的消費者旅程。
- 個性化行銷：行銷人員可以透過 CDP 分析顧客行為和偏好，並透過與外部行銷工具串連，為消費者提供更加個人化的行銷體驗。
- 端到端顧客追蹤：CDP 能夠在顧客旅程的各個階段追蹤顧客行為，從而提高轉換率、留存率與回購率等。
使用CDP顧客數據平台的核心概念，在於「人」。首先，藉由打通不同渠道的顧客數據，幫助企業能以個人的層級了解每一個顧客，既不是仰賴顧客留下的會員資料、也不是僅從部分的瀏覽行為就判斷。搭配機器學習與串接品牌不同的行銷渠道，就能為顧客提供更個性化和有意義的體驗，進而促進銷售、口碑，並且提升品牌忠誠度。
CDP顧客數據平台能帶來什麼效益？
創造個性化體驗並影響消費行為
麥肯錫研究發現，個性化現在對企業成功比以往任何時候都更加重要。 CDP 可以替企業執行實現個性化行銷所需的任務：收集和整合數據，以在潛在顧客和顧客與品牌互動時識別他們。76%消費者更有可能考慮從個性化的品牌購買、78%消費者更有可能從提供個性化服務的公司回購、78%消費者更有可能將朋友和家人推薦給提供個性化服務的公司
提升長期行銷ROI
個人化的行銷將直接影響消費者旅程中的行為，進而提升購買、回購、推薦的比率。因此，雖然CDP不見得能立即為你降低廣告成本或提升ROAS，卻能對品牌長期的商業模式產生持續滾動的積極影響。
以CDP實現的OMO數據行銷框架
如下圖所示，品牌可將來自全通路、跨線上線下所有渠道的數據全部打通，藉由CDP儲存、清理、分析與管理這些數據，並進一步透過貼標(tagging，依據消費者興趣、喜好等賦予不同標籤)、機器學習等方式將顧客分群，最後將這些數據透過廣告、電子報、SMS、Chatbot、LINE等不同行銷方式，提供消費者即時的個人化推薦，並再次將這些數據重新收集、優化，打造OMO的生態圈。
下圖更詳細的解釋了CDP如何將不同渠道的用戶數據打通後，幫助品牌得到完整的顧客輪廓，進而對其進行貼標、分析、預測，取得更真實的結果。
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應用案例
- 金融產業：某金融集團透過內外部數據整合，分析會員對於投資、信貸、股票基金、保險、存款的喜好，對受眾進行全面了解，挖掘出理財高潛力相關推廣客群，並且進一步篩選與分出兩個不同的目標客群，再透過CDP獲取的顧客資訊制定推廣策略與素材，使平均投資成交率提升 25–30%、填單轉換率提升 30–40%。
- FMCG產業：某FMCG品牌透過 CDP 運用，落地執行精準行銷策略，不但有效提升廣告成效，也藉由外部數據進一步豐富 CRM 資料庫；此外，透過數據整合與自動化的系統，提高單位人天產能，使媒體規劃與獲客時間平均縮短 40–45%、CPM 成本降低 20%、平均單波廣告 CTR 提升 50%
限制與導入難點
然而，使用CDP顧客數據平台時需要注意一些事項。首先，企業必須確保其使用的CDP平台符合各地市場的相關法規要求。例如，加州消費者隱私權法案(CCPA)、歐盟的一般資料保護規定(GDPR)等數據保護法規，取得顧客同意來收集和使用其個人數據，並具有足夠的資安保護能力。
其次，企業需要確保其使用的CDP平台可以處理大量的數據並提供即時的數據分析。由於數據量可能非常龐大，因此需要一個具有高度可擴展性和高效性的儲存與運算平台，而CDP也應該具有足夠的能力，例如能客製化收集多種數據源、能做到即時的分析、可透過機器學習進行分析與預測等。
最後，企業需要確保其使用的CDP平台能夠確實打通各種不同的數據源與應用出口，例如其他IT系統、CRM、MatTech工具、廣告平台等，如此才能夠最大化CDP的效益。不幸的是，現實商業世界中的數據往往因為格式與各種技術限制，而難以取用與打通，導致了理想豐滿與現實骨感的落差。
如何解決
企業可尋找專業的數據合作夥伴，以更有效率地建立與導入CDP使用。
LnData做為數據顧問的角色，可以協助企業從數據盤點開始，針對客戶的目標與需求，釐清企業已擁有與待擁有的數據有哪些，進而客製化解決方案，讓客戶可以階段性地達成不同目標、收獲成效，並逐步累積第一方數據（掌握在企業自身而非外部、廣告平台的數據），而不用等待投入大筆預算與時間後才開始。
在這過程中，我們將協助確保數據的使用符合法規且安全，維持消費者對企業的信任；我們也將幫助客戶串連既有的系統，而不用整個打掉重練；同時LnData也擁有不同合作夥伴的資源，可滿足客戶在資安、數據應用上等各式需求。
結語
總結來說，CDP顧客數據平台是現代企業不可或缺的數據管理工具。它能夠幫助企業更好地理解其顧客，提高顧客忠誠度和增加收益。然而，企業在使用 CDP 平台時需要確保其合規性、安全性、可擴展性和高效性，能夠滿足企業在數據管理上的需求，並最好能與企業原先使用的各種行銷工具進行數據串接與整合。只有這樣才能夠充分利用 CDP 平台，為企業帶來更多的價值和競爭優勢。
