2022全球數位媒體趨勢大補帖

2022全球數位人口成長
2022全球數位人口成長。Source: Datareportal
年輕世代花更多時間在網路上
年輕世代花更多時間在網路上。Source: Datareportal

觀看指南:

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一、社群依然強大,但是生態不一樣

雖然臉書不再輝煌,並不代表社群就不再主流。實際上,在GWI的調查中顯示社群媒體仍然是占據消費者最多上網時間的渠道之一(36.1%),每人平均使用7.4個不同的社群媒體。而讓行銷人員頭痛的,反而是隨著越來越多平台都在崛起,品牌可能會不想要漏掉任何一個出現在消費者眼前的機會 — — 但,要從哪裡下手呢?

2022最新熱門社群平台排行。Source: Statista

Instagram仍是目前最值得投入的平台之一

Instagram的成長我們看得見。不過許多人會誤以為 Instagram 只適合B2C的品牌、或是能拍出美美商品照的產業 — — 實際上,即使是B2B的品牌也應該嘗試Instagram做為行銷渠道,因為現在Instagram使用者早已不再僅限青少年,如果你也是一個商務人士,就問問你是不是也有一個IG帳號?

Instagram廣告可觸及受眾年齡與性別分布
Instagram廣告可觸及受眾年齡與性別分布。Source: Datareportal

1.分享品牌文化相關內容

調查顯示 Instagram 相較於其他平台,是用戶表達自我的首選,而這一點也適用於企業。有59% 受訪的 Instagram 用戶表示品牌發布輕鬆、幽默的內容很重要,同時也有58%的受訪者看重品牌發布發佈真實、原始、未經修飾的內容,因此品牌可以在 Instagram 上多呈現例如員工的工作日常、團隊文化、參與公益活動,以及品牌故事等。

2.善用限時動態投放廣告

研究指出 Instagram 的限時動態廣告,比起其他版位擁有最好的 CTR 成效。在設計限時動態內容時,Instagram 官方建議品牌可多講述商品幕後故事。例如發布連續短片展示商品製作過程,舉辦直播問答與潛在消費者互動,以及利用限時動態的互動貼紙,像是投票、問答等,來揭露企業或商品的趣聞。另外,Instagram 開放在所有貼文格式中標註商品,讓任何類型的內容,都成了品牌向消費者展示商品的機會,所以請記得不停測試各種內容與功能,找出成效最好的組合。

3.透過與網紅合作增加與消費者的互動

71% 的使用者會因為追蹤網紅和名人使用 Instagram,因此品牌可以透過與網紅、明星合作,接觸到不同群眾,進而提高在消費者間的知名度。Instagram 也為了鼓勵品牌與網紅們合作,推出相應的 Collab 合作功能:當任一方在發布的貼文中標記對方,雙方的粉絲都可以看見貼文,而且會顯示在彼此的貼文版位上。英國知名快時尚品牌 Asos ,便利用此功能與英國當紅實境秀「Love Island 愛之島」的參賽者 Millie Grace Court 合作,觸及到更年輕的受眾,該貼文也借助 Millie 的粉絲,達到比品牌自身貼文更好的互動率表現。(Asos 的貼文讚數平均落在 3K-5K之間,而 Millie Grace Court 的貼文獲 50K 個讚,提升近10倍)

Asos 自身貼文
Asos 與 Millie Grace Court 的 Collab貼文

Tiktok的魔力

近年來Tiktok用戶成長快速,已有將近14億個活躍用戶,讓其成為全球用戶排名第六的平台。行銷人員現在可以通過 TikTok 上的廣告觸及 9.7 億 18 歲以上的用戶(不包含中國抖音的用戶),這比他們今年年初用戶的用戶覆蓋數高出近 10%。而這數字還不包含未成年的受眾人口,代表Tiktok的實際可觸及用戶勢必更加龐大。

Tiktok用戶成長2018–2022。Source: BusinessofApps
Tiktok廣告可觸及用戶群體
Tiktok廣告可觸及用戶群體。Source: Datareportal

最活躍的平台

TikTok 顯然是成癮性最高的平台之一,用戶每天平均會在這裡花上52分鐘,而每次打開這個 app就平均會滑個 10.85 分鐘;同時 TikTok也是互動率最高的平台,在 TikTok 擁有 100,000 名關注者的帳戶的平均互動率為 5.30%,同樣的數字在 Instagram 為 1.10%,Twitter 則只有 0.30%。

為什麼?因為放鬆!

「娛樂」可說是TikTok最好的代名詞,77% 的平台用戶表示他們使用 TikTok 來尋找有趣和放鬆的內容。我們推測,或許民眾因疫情而減少的實體娛樂,轉為透過TikTok等媒體來滿足需求。

Tiktok可觸及廣告受眾性別與年齡比例
Tiktok可觸及廣告受眾性別與年齡比例。Source: Datareportal

TikTok 直播電商

TikTok有著驚人的消費潛力,撇除其高速成長的應用內購買(通常用於打賞創作者)不談,TikTok上有影響力的網紅也蘊含了龐大的聯盟行銷商機。不過這邊我們想談的是TikTok的電商帶貨力。

充滿話題的推特 Twitter

能成為世界首富最愛不是沒有原因,雖然台灣消費者可能對 Twitter比較不熟,但 Twitter同樣是目前最活躍的社群平台之一,尤其在新聞、新資訊的傳播上,Twitter更是傳播速度最快的地方,因此也被稱為記者最愛用的平台。

Twitter基本數據一覽
Twitter基本數據一覽
Twitter用戶相關數據
Twitter用戶相關數據

推特的商業潛力

由於 Twitter的高傳播性,越來越多品牌開始經營 Twitter做為行銷渠道之一,其中又以員工超過百人的大企業為主;此外,Twitter也不只是B2C品牌的專屬,有52%的B2B品牌也在經營 Twitter;現在Twitter上每天有1億6400萬則廣告,佔了其營收的90.2%。

Twitter的商業相關數據
Twitter的商業相關數據

2022最重要的兩大社群趨勢

短影音成為新潮流

資訊大爆炸,人們的專注時間正不斷縮短。Google 調查顯示 Z 世代的注意力只有短短 8 秒,千禧世代的注意力則是 12 秒,因此快速傳遞訊息的短影音,成了能抓住年輕用戶的內容載體

社群電商不容小覷

根據Forbes指出,預計到 2025 年,全球社群商務的增長速度將是傳統商務的三倍,達到 1.2 萬億美元,遠高於目前的 4920 億美元。其中大約 62% 的增長將由千禧一代 (33%) 和 Z 世代 (29%) 推動,而 X 世代 (28%) 和嬰兒潮一代 (10%) 則緊隨其後。

  • 社群商務提供了一種鼓勵探索和個性化的購物體驗,促動消費者與其互動的品牌建立真正的聯繫。
  • 社群商務可以顯著加速客戶從認知到購買的決策旅程:當用戶看到他們喜歡並想要購買的東西時,如果可以快速方便地直接在應用內購買的話,消費者可以得到更好的體驗,也更願意掏錢消費。

二、串流影音的機會與瓶頸

社群、遊戲百家爭鳴,串流影音不是唯一選擇

我們同意過去十年以 Netflix為首的串流影音服務大行其道,尤其在2020、2021疫情影響下更是突飛猛進,但這股熱潮到了2022年卻似乎開始趨緩。確實未來串流影音仍有相當的發展空間,但是隨著越來越多搶占眼球的服務出現,其未來成長的力道將不再那麼強而有力。

全球主要串流影音平台用戶比例
全球主要串流影音平台用戶比例

Netflix訂閱人數首次倒退,是什麼讓串流巨頭摔了一跤?

根據Netflix內部分析指出,造成近期訂戶下跌的主要原因是太多的共享家戶、逐漸飽和與競爭激烈的市場、烏俄戰爭、通膨等其他經濟因素。另外像是難以遏止的盜版、上面提到如社群媒體或遊戲的競爭也是原因之一。

Netflix訂閱戶減少的原因 資訊圖表
Netflix訂閱戶減少的原因

需求與供給,如何留住來來去去的觀眾?

觀眾對於價格愈發敏感,尤其Z世代更容易因為價格波動或其他負面體驗取消訂閱,但只要有適當的誘因(促銷、話題節目等)他們也非常願意回歸。然而訂閱者的來來去去對於平台的獲利與經營絕非善事,因此如何不斷優化體驗、確保觀眾能看到他們想看的內容,進而留住觀眾,成為重要課題。

不同國家的不同世代族群對串流服務的彈性
不同國家的不同世代族群對串流服務的彈性。Source: Deloitte

觀眾比想像中更能接受廣告

也許要留住觀眾,廣告反而是個選項。根據Deloitte調查指出,看廣告的訂閱方案對於部分觀眾來說,顯然比昂貴的月費更吸引人:有超過半數的受訪者表示可以接受廣告方案,其中完全零月費、純廣告,又比部份月費、部份廣告的方案吸引更多消費者。未來平台商可以考慮推出更多元的方案,包含年費制、部份限制等,讓消費者可以選擇自己最能接受的。

不同國家觀眾對於廣告方案偏好比例
不同國家觀眾對於廣告方案偏好比例。Source: Deloitte

打不過就加入,多角化經營!

一些其他的額外福利也可以幫助續訂。以美國來說,37% 的受訪者表示,觀看首映電影能說服他們留下來;或是平台推出忠誠度計劃,可以讓 34% 的人留下。在 Z 世代和千禧一代中,如果訂閱中包括遊戲音樂或其他 SVOD 服務,則約有 51% 的人會留下來。這可能也是為何Netflix近期努力將遊戲與影視結合,並且跨足遊戲主機產業與開發自己的遊戲。

策略性整合搶佔流量與IP

至於其他媒體巨頭為了搶佔這片紅海,也陸續展開他們的合併或收購。例如去年凱雷集團以約 4 億美元收購 Liveu 、或是 AT&T 將其內容部門華納媒體 WarnerMedia 與探索公司 Discovery 合併為華納兄弟探索

華納兄弟探索
華納兄弟探索成為世界上最大的傳媒公司

三、音樂,聲音經濟持續成長

在人們漸漸習慣疫情常態後,2021反而成為了全球音樂市場蓬勃發展的時期。其中又以串流音樂與授權使用(如在影視作品中使用音樂)成長最快。

全球錄製音樂產業產值1999–2021
全球串流音樂平台市場占比
全球串流音樂平台市場占比。Source: Midiaresearch

主流市場的巨頭 Spotify

Spotify是目前全球市佔率最大的串流音樂平台,擁有4億2200萬用戶。不同於串流影音的老大哥Netflix,根據其財報指出,Spotify在2022年第一季繳出了整體用戶成長率19%的好成績,Premium訂閱數也達1億8200萬(年成長率15%),其中又以在拉丁美洲、印尼、巴西和墨西哥表現最出色。

Spotify 2022–2021用戶成長
Spotify 2022–2021用戶成長。Source: Spotify

快速跟上的 Youtube Music

Youtube Music 進入串流音樂市場雖晚,但成長速度快,為2021年最火速成長的音樂平台(+50%),在推出兩年內以市占率 8% 登上市場第五。根據官方聲明,截至 2021 年 Youtube Music 已擁有超過 5 千萬用戶,其中以 Z 世代與年輕的 Y 世代為主。另外,音樂文化特別盛行的國家,像是韓國、印度、巴西、日本以及俄羅斯,是 Youtube Music 用戶主要成長來源。

NFT音樂與新玩家: Audius 去中心化平台

Spotify雖夯,但其對音樂人的抽成比例一向是一大爭議,尤其在疫情減少音樂家演出機會時,來自串流的收入顯得更為重要,此時去中心化的NFT音樂平台 Audius橫空出世,給與音樂人新的選擇。即使NFT在音樂產業應用才剛起步,Audius全球使用者也只有約600萬人,仍然有許多音樂人相當看好這樣的技術發展。

Audius website
Audius

疫情下,聽聲音更不受時空限制:PODCAST經濟與廣告

Podcast也是聲音經濟中不可忽視的一塊。除了Spotify的數據外,eMarketers預測指出,未來Podcast聽眾將會持續成長,並且於2024年達到所有網路人口中約23.5%。不過這數字在不同國家可能有不同的結果,現階段來說,美國與瑞典是聽眾佔比最高的,拉丁美洲則是成長最快速的區域,而亞洲地區整體則成長較慢。

全球Podcast聽眾成長 2019–2024
全球Podcast聽眾成長 2019–2024。Source: eMarketer
每週收聽Podcast人數比例2019–2021
每週收聽Podcast人數比例2019–2021。Source: Yougov
  • 兒童取向的節目類型快速成長。這可能是因為在居家上班與照顧小孩時,讓小朋友到旁邊聽Podcast是一個理想的選項。
  • 做為政府新的發聲管道。許多公部門開始使用Podcast做為資訊傳遞的媒介。
  • 更多品牌的加入。陸續有更多品牌看中Podcast的潛力,不論是做為自媒體經營、異業合作,或是投入聲音廣告。

四、遊戲才是最大的戰場?

自 COVID-19 大流行開始以來,遊戲市場的表現有目共睹。 在美國,遊戲玩家在疫情期間的遊戲支出增加了 75%;據估計,2021 年影音遊戲的市值為 1787.3 億美元,比 2020 年增長 14.4%,遠高於 2016 年時預測的 900.7 億美元。最近的預測更估計到 2025 年,遊戲產業的價值將達到 2680 億美元。

亞太市場正領導市場潮流

亞洲在遊戲玩家數量方面與成長都處於領先地位。在 DFC Intelligence 於 2021 年 8 月最近進行的一項研究中,他們發現在全球 32 億遊戲玩家中,亞洲遊戲玩家就佔了 14.8 億;每週平均遊戲時間也是所有地區中最高的,高達每週 17.4 小時。

全球遊戲人口區域占比
全球遊戲人口主要集中在亞太地區。Source

女性玩家也不少!

不論從亞太到全球,我們看到女性玩家正在成長。2020年美國的女性玩家佔了整體約41%. 至於在全球最大遊戲市場的亞洲,女性玩家也佔了約40–45%的遊戲人口

男女對於遊戲感興趣的元素不同
男女對於遊戲感興趣的元素不同。Source: Newzoo

遊戲社群的蓬勃發展

將虛擬遊戲世界做為分享社交體驗的創意空間的「元宇宙」概念日益盛行,與遊戲有關的的社群活動在過去兩年正飛快成長,例如遊戲群聊、或是觀看遊戲直播。實際上遊戲社群有著超乎想像的吸引力與向心力,而遊戲與社群的緊密結合,滿足了玩家社交與心靈上的需求,是其他娛樂難以取代的(尤其在疫情下)。這樣的趨勢在非玩家間也一樣熱門,像是虛擬網紅的盛行、線上演唱會等等,讓更多人也開始接受這樣的虛擬社交活動。

亞太地區玩家對於社群活動的期待與需求將持續成長
亞太地區玩家對於社群活動的期待與需求將持續成長。Source: Google & Newzoo

遊戲的帶貨購買力

當玩家花越來越多時間在玩遊戲與遊戲社交上,遊戲中的活動也帶動了更龐大的商機。根據Deloitte報告顯示,82%的受訪者在參加Live遊戲活動後購買了相關產品(包含65%的虛擬商品及34%的實體商品),顯示出遊戲中商機的跨界可能。近年來越來越多品牌正伺機將遊戲做為行銷的管道,例如尋找遊戲KOL合作、或與遊戲商推出聯名商品。

不同世代參加Live遊戲活動並消費之比例
不同世代參加Live遊戲活動並消費之比例。Source: Deloitte

GameFi 的加入

既然遊戲產業這麼夯,區塊鍊的加入也不令人意外。許多玩家喜歡購買一些個性化物件來裝飾自己的虛擬分身,這樣的概念恰好與NFT有著高度適合性;同樣的玩家很早就習慣透過遊玩賺取遊戲內的獎勵、貨幣或物品並與其他玩家交易,也進而帶動了所謂「鍊遊」 — — GameFi的發展,尤其當一切可以與虛擬貨幣結合進而轉換為現實世界中的法幣時,讓更多的玩家為之瘋狂(特別是在東南亞地區,知名鍊遊Axie Infinity甚至讓民眾不願意工作、政府都考慮納稅列管。)

Axie Infinity
Axie Infinity

五、WEB3與更多新型態

除了我們上述四大領域外,你應該已經注意到這兩年有更多的實體活動線上化、虛擬化或虛實混合 — — 元宇宙其實早就是進行中的概念。不論是演唱會、旅遊、展覽、工作、會議、研討會、課程與學習,顯示出市場對於虛擬世界與沉浸式體驗的接受度與依賴性都越來越高,而區塊鍊技術也早已進入商業應用的階段。

品牌與行銷有更多挑戰

在這樣的浪潮中,行銷人員必須快速學習。例如 NFT已逐漸從藝術收藏與投資工具,轉型成新的商業模式與品牌行銷的工具。即使是現在,只要有品牌宣布要發行 NFT,往往會立刻成為媒體關注的焦點。尤其賦能型NFT更是品牌發行時的首選,透過眾多利多打造成充滿誘因的混合型商品,同時WEB3行銷人員更要學會如何運用FOMO式行銷(fear of missing out)與公關能力,來促使市場搶購與討論。

無聊猿猴遊艇俱樂部 The Bored Ape Yacht Club
知名NFT 無聊猿猴遊艇俱樂部 The Bored Ape Yacht Club
台灣NFT擁有者人口統計
台灣NFT擁有者人口統計。Source: Statista

新時代、新應用、新玩家

當然,數位媒體的發展遠遠不止這些,在數位轉型浪潮下,我們還看見了許多讓人「わくわく」(令人興奮的)的新運用與案例,包含醫療、FinTech、教育等等。未來將會是品牌數位轉型的軍備競賽,誰能夠更快速整合不同趨勢技術、數位資源與數據資產,將會是最突出的贏家。

六、結語:跟你的消費者越熟越好

從這份報告中,也許你已經找到一些對於品牌有力的機會點並盤算如何進入,但是我們必須強調,消費者或觀眾總是期待能被特別地對待,如果替他們打造個性化的一對一行銷體驗,能夠讓他們更樂意掏錢甚至成為品牌的擁護者。

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第三方監測的數據管理專家

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