時尚產業觀察-從全球到台北時裝週(上)

由臺北市政府、文化部及經濟部合作辦理的《2022臺北時裝週 Taipei Fashion Week》到一段落,今年活動以「臺北由你 時尚無界」為主題,著重在「永續、機能、多元、跨界、人文」五大核心主張,並與汽車品牌 LEXUS、時尚雜誌 VOGUE 共同合作,跨界融入音樂、永續、WEB3 等元素,讓這場從 9 月底延伸到 11 月的年度時尚盛事更加豐富,也讓我們看見台灣新型態的藝術時尚產業的多元風貌與潛力。

名模們演繹臺北時裝週SS23臺灣知名設計師作品(圖:文化部)

疫情後的快速反彈與新生

根據經濟學人研究,時尚產業近年來成長趨勢顯而易見,雖然在 2020 因疫情造成短期下跌外,在疫苗釋出與全球疫情相對趨緩後,個人奢侈品銷售額快速反彈至近 3000 億歐元。在這過程中,LVMH、Hermès 和 Kering 等大型奢侈品集團之間的排名開始出現變化,全球時尚產業正在面臨新的一波洗牌,而品牌勝出的關鍵,就在於能否適應新市場、新消費族群,以及他們的新品味。

1996–2021 全球個人奢侈品消費額
1996–2021 全球個人奢侈品消費額

品牌著眼新市場

首先,奢侈品市場變化從「地域」開始。 自上個世紀,全球化讓時裝公司從歐洲和美國前往日本,到了過去十年則轉向中國。然而隨著中國經濟放緩和共產黨的禁奢政策,品牌又開始望向其他地方尋找新的機會,例如因石油而暴富的波斯灣地區,那裡最有錢的購物者的消費力正飛躍性成長,他們樂於將部分財富揮霍在光鮮亮麗的時尚上,且下手毫不手軟。 今年,LVMH 旗下 品牌 Loro Piana 便與阿聯酋藝術家 Matter Bin Lahej 合作,為其中東地區的分店打造了特別的伊斯蘭齋月系列。

Loro Piana has collaborated with Emirati artist Matter Bin Lahej to create an exclusive capsule collection

精品集團正在關注其他開發中國家,從奈及利亞到南非、印度到印尼,不過仍未有近一步動作。 顧問公司麥肯錫表示,在這波時尚市場的轉變中,精品集團越來越多地從城市而非國家的角度來考慮市場。今年 3 月,Kering集團旗下的知名精品品牌 Gucci 便在美國奧斯汀開設了新分店,吸引許多當地有錢的科技人才及其眷屬;去年 12 月,Louis Vuitton 在邁阿密開設了一家男裝店,因為這個城市聚集許多熱衷加密貨幣的年輕男子;由於中國政府嚴格的 covid-19 政策將中國富人限制在自己的家鄉,奢侈品牌在成都和南京等二線城市的業績竟因此翻倍成長。

時裝週對城市的影響

時尚產業適合以「城市」為單位發展,除了上述消費者因素外,更因能透過產業群聚更好的整合資源、放大價值。根據英國《金融時報》報導,過去九年倫敦時裝週已為英國經濟 GDP 貢獻 297 億英鎊,創造近 90 萬個工作機會;論及倫敦時裝週的知名度與影響力,不只成功將倫敦打造成為最創新的全球時尚基地,也帶動倫敦的觀光發展、提升城市形象。

台北的西門町到大稻埕、東區到信義區,整座城市其實就是一個藝文搖籃。「在地全球化」已成了時尚產業的新主張,結合城市經濟與觀光、娛樂與內容等產業,擴大與整合各方資源打造成IP,吸引國際買家的關注。

Z世代與千禧世代正成為消費主力

有趣的是,無論在任何地區或城市,買家都變得越來越年輕。 在 2019 年至 2021 年期間,出生於 1997 年至 2012 年之間的 Z 世代,在全球個人奢侈品支出中的佔比從 8% 增加到 17%,而這樣的速率顯然比單純的世代更替要快得多。 連同千禧一代(出生於 1981–96 年)一起計算的話,已經占到奢侈品購買量的一半以上。 另一家顧問公司 Bain 預計,到 2025 年,這一比例將高達四分之三。

2019–2025 不同世代奢侈品消費占比
不同世代奢侈品消費占比

主要客群的移轉也對行業產生了深遠的影響,因為年輕人的消費習慣、價值觀,以及對什麼是奢侈品都有不同的想法。因此像愛馬仕這樣強調工藝和傳統的老牌,必須開始思考如何吸引這群數位原生代的消費者,他們可能更關心在地與獨特性、自我價值的展現、自拍與上傳抖音、關注永續、享受沉浸式的媒體,並渴望與品牌、與社群對話。

今年的趨勢:在地、文化傳承、個人價值

這點也反映在今年時裝周的主軸上:今年大秀與來自不同部落的五位原住民藝師合作,將原民元素融入,包含賽德克族傳統織布、泰雅族的手織文化、噶瑪蘭族獨特的香蕉絲編織、排灣族的織染與刺繡工藝。大秀也將原民音樂、聲音元素等,結合VR的視覺體驗融入,展現時尚產業多元生機。

五位原住民族國寶工藝家(左起尤瑪·達陸藝師、許春美藝師、嚴玉英藝師、陳利友妹藝師、張鳳英藝師)×五位當代頂尖服裝設計師出席「2022臺北時裝週SS23」年度開幕秀
五位原住民族國寶工藝家(左起尤瑪·達陸藝師、許春美藝師、嚴玉英藝師、陳利友妹藝師、張鳳英藝師)×五位當代頂尖服裝設計師出席「2022臺北時裝週SS23」年度開幕秀

許多參展的台灣品牌也以各自的方式詮釋在地文化,例如:

Yentity 便以擁抱工藝的「傳承」為主題。傳統工藝逐漸失傳,除了接班人養成困難,另一個主因是作品難以融入現代日常生活。Yentity 創辦人董亭言認為,與其將傳統工藝做成杯墊、包包,不如和強調都會簡約的時裝結合, 反而更容易被時髦人士接受。此外,他們也以行動讓工藝傳承向下扎根:與臺灣美術工藝學校合作,到宜蘭育英國小與學生一起製作臺灣傳統織布,再應用於服裝上。此外,本季的帽子、包包與鞋履等配件則與臺灣藺草編織品牌「溪泉」合作,該品牌的接班人也是為了留下爺爺的手藝與延續家業與文化,從國外回鄉。

Yentity 創辦人董亭言(圖:西太平洋快訊)

另外,GIOAIA PAN 則放眼 2023 年將登場的世界客家博覽會,創新客家時尚,以新的視覺詮釋客家精神,突破想到客家就是藍染或大紅花布的刻板印象;以鹽水蜂炮為題材的 INF,則期望透過時裝化,讓趕走瘟疫的傳統習俗文化可以更貼近大眾生活期待,驅散疫情帶來的陰霾;Liyu Tsai 的設計意象貼近臺灣,像是用嘉南平原、稻米豐收、花鳥、鐵窗花等元素開發印花、刺繡、圖騰等,也採用艾草、竹纖維等臺灣特有的自然親膚素材。

左: GIOAIA PAN、中: INF、右: Liyu Tsai(圖:SS23 Ebook)

至於強調女性主體的 JENN LEE,則透過龐克精神,希望自由地呈現女性的身體美,強調女生不論是想展現自己的好身材或是懷孕的樣態,都不需要遮遮掩掩。

改變,吸引年輕族群向時尚伸手

回到商業的視野,品牌該如何讓年輕世代接觸昂貴的奢侈品,拉近距離呢?除了以年輕世代的語言與精神傳遞品牌價值,透過串流影音遊戲等平台合作或投放廣告,或許也是不錯的選擇——Netflix 與 L’Oréal 的示範廣告就讓我們看見了這種可能。此外,今年時裝周的系列活動如街拍挑戰、快閃等,也都是鎖定年輕族群打造互動式的社群體驗。

Netflix X L’Oréal 廣告示意(左:《艾蜜莉在巴黎》選單頁面、右:開始播放後進入廣告)

至於產品面,除了禮服、手提包外,不妨重新設計一些小的、用途更廣泛的物件,讓消費者「由淺入奢」。全球精品集團已經開始這方面嘗試,例如快速成長的獨立品牌 Jacquemus 正在銷售迷你小包;知名意大利品牌 Prada 賣起了鑰匙圈;Kering 集團的品牌 Bottega Veneta 推出了信用卡夾。 Prada 的子品牌 Miu Miu 表示,他們推出要價 200 美元的髮夾銷量驚人,即使仍價格不斐,但與該品牌 2000 多美元的連衣裙相比還是友善許多。

Bottega Veneta 的信用卡夾(左)與 Prada 的鑰匙圈(右)

如何讓消費者更愛你的品牌?

回歸到精品市場的精隨,那就是消費者們仍然追求排他與獨特性,彰顯個人的價值與對品牌的認同。長期觀察下來,我們認為時尚產品最終需要「更珍貴、更精緻」,這樣品牌才能以更高的價格賣出更少的東西。 對消費者來說,獨特的東西才有炫耀的價值(當然你也可以透過一些其他誘因鼓勵他們分享);甚至可以說他們不只要個人化的體驗,最好還有個人化的商品 — — 對於金字倘頂端的族群,他們絕對樂意掏錢,前提是品牌要先找到他們

延伸閱讀:找到愛你的品牌且具影響力的消費者,讓他們成為品牌獨家代言生力軍。

下一篇,我們將聚焦討論「永續時尚」與「WEB3」對時尚產業的影響。

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