旅遊受眾輪廓與行為
2022旅遊產業數據專題 03
不同的族群對於疫情後的旅遊市場都有著不一樣的期待，如何精準掌握分眾的需求與輪廓成為市場的重要課題。
一、人口屬性比例與旅遊預算
國旅人口性別與年齡
在國旅部分，男女比例差距不大，以男性比例略高一點。至於年齡部分，以20歲以下受訪者對國旅興趣最低，反而以社會新鮮人、快要退休的族群對國旅興趣較高。
出國人口性別與年齡
在出國旅遊方面，男性與女性於今年底到明年有意願出國者比例也相近，不同的是這當中有更多女性明顯比男性處在觀望或擔心疫情者。以年齡來看，則以20–29歲年輕族群有更積極出國的意願與打算。
國內旅遊預算分配
國旅預算的部分，整體平均約為每人/每日為 NT$3,453。其中有五成消費者平均每人每日預算在 $1,001~3,000元；而每日預算 $6,000以上的高階消費旅客，則約佔全體的 11%。
出國旅遊預算
出國預算的部分，整體平均約為每人每日NT$8,198，其中有 25%的消費者出國平均每人每日預算是$4,001~6,000元，以單趟出國 5天來算，等於出國一趟約 $25,000元；甚至有高達 28% 的消費者出國每日預算在1萬元以上，消費力驚人。
二、旅遊行為分析
自由行VS團旅，你選哪一個？
易遊網公關副理 Kimberly 表示，自由行旅客重視行程安排的彈性與自由度，因此包含像是機票、住宿、餐飲或其他票券、旅遊商品的靈活組裝與搭配，將是吸引自由行旅客重要誘因。此外，Kimberly也強調機酒等商品其實同質性高，此時價格與取得、使用的便利性便成為自由行旅客考量重點。
至於團體旅客的族群，比起價格更在意行程與旅遊品質。團體旅客通常以家庭、銀髮族、親子居多，因此會希望透過跟團的方式，降低照顧的負擔、交通等問題；同時這些族群通常有一定經濟能力，在行程選擇上多希望好一點的規格，價錢敏感度較低。雖然近年團體旅遊熱度下降，但對於有特殊需求的消費者來說有其必要性，因此並不會消失。
數位消費逐漸成熟
隨著網路越來越方便，越來越多消費者會透過網路事先購買旅遊相關產品。不論國旅或出國，住宿與交通都是最多人購買的類別，不同之處在於，國旅方便以餐廳、餐券、門票等較熱門；出國旅遊則更多人會先買保險、套裝行程等。
我們也發現，高收入族群（不論個人月收或家庭月收），在出國旅遊方面相對其他族群，明顯更會訂購餐廳或購買餐券；在國旅方面則除了餐廳、餐券外，購買門票類（如遊樂園、泡湯）產品的比例也較高。
頂級客群
至於金字塔的頂級客群，特徵是對價錢不敏感，追求差異化、細緻的旅遊體驗。 因此易遊網分享目前針對頂級客群，會主打客製、個人化行程，例如消費者可指定想住的特定飯店、或是交通、餐飲上要求特殊規格，讓旅行業者替他們量身打造服務。
1. 國旅重住宿、出國重行程
此外，頂級客群在國內外旅遊需求面也不同，根據欣傳媒頂級旅遊消費大調查，國旅部份消費者看重住宿品質、出國部分則最在意遊程安排。
因此，為了滿足高端客群，除客製化服務外，旅遊業者也可針對高消費力的市場推出微頂級的套裝行程，例如主打高品質住宿、機票艙等規格等不同組合。
三、其他國旅消費行為分析
青銀市場大不同
- 銀髮族市場
隨著台灣人口高齡化，銀髮族的國旅市場想必會越來越重要。高齡旅遊市場更重視便利性，因此團體旅遊相對較年輕的族群來說比例明顯更高；平均旅遊天數部分則相對較短（比青年族群少0.6日）、當日來回比例較高，顯示疫情期間許多長輩更喜歡方便、當日的踏青行程。
- 年輕世代
在疫情這幾年，國內旅遊對年輕世代同樣熱門。與較高年齡層相比，Y、Z世代明顯更喜歡自行規劃行程，並有高達 97.7%的青年選擇個人旅遊的方式；此外，數據顯示 20~50歲青壯年相對其他年齡層更喜歡過夜旅遊。
而更重要的是，相對高齡族群，年輕族群的旅遊預算受疫情衝擊影響較小；在我們的調查中，25–39歲在2022下半年的國旅預算也是最高的，反映出年輕世代將國旅視為出國旅遊的替代品，並且更在意維持旅遊的品質。
交通方式改變
國旅交通方式也應疫情而有改變。這幾年自駕車旅遊一向是國旅的熱門交通方式，尤其在疫情這幾年更是大幅提升。2021年有七成的民眾選擇自駕車國旅；反觀高鐵、台鐵、客運等大眾運輸則持續下降；另外值得注意的是，自用機車也成為快速成長的交通方式。
行動支付持續上升
隨行動支付逐漸普及，在國旅使用上也日益提升。根據觀光局調查，在旅遊中有使用行動支付消費的比例從 2018年的 2.4%快速成長至 2021年的 9.5%，尤其在餐飲、購物、交通等方面最為普遍。
就性別來看，男性旅遊時使用行動支付的比率略高於女性（10.1%:8.9%）；就年齡來看，20~未滿40歲者旅遊時有使用行動支付的比率較其他年齡層高（約18.4%，高於全體平均值的9.5%）。
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