我們不釀酒,我們「玩」啤酒。憨啤酒 HanBeer用創意與跨界改變台灣啤酒文化

在面對競爭激烈且充滿不確定性的疫後市場,台灣的精釀品牌們正在透過不同的方式嘗試。其中成立於2021年的品牌「憨啤酒」,不同於其他精釀品牌,想用不一樣的方式打開新的市場。

始於策展,在疫情中找到新的方向

憨啤酒的共同創辦人 Eric 表示,憨啤酒這個團隊最早起源於2015年,出自一群大學同學們之間的釀酒熱情,為了讓更多人體驗到精釀這件事,他們的團隊持續推廣相關的實體課程、或是協助酒廠釀造,直到去年公司才正式成立。

而公司的最初成立契機則是在於「策展」,當時他們希望講述酒精跟身障族群的關係,他們希望讓酒吧業者意識到身障者其實也是很大的消費族群。因此計畫與酒吧業者合作示範酒吧,在酒吧提供身障族群無障礙的設施或輔具,讓身障族群也可以不受限制地進入酒吧消費,讓雙方都能獲得好處。

自釀啤酒套組,化繁為簡讓消費者體驗釀酒

然而自疫情大流行後,憨啤酒策展的計畫被迫暫停,轉而開始推出「自釀啤酒套組」,結果意外獲得良好的市場迴響。雖然這樣的概念早有其他品牌嘗試過,但 Eric 分析自家套組成功的原因,除了因為疫情期間消費者都待在家中,以及近年來手作風氣的盛行外,更重要的在於他們主打大眾化與趣味性,盡可能簡化釀製流程與前置作業,從包裝設計、新聞稿與宣傳、內部的說明與操作,都盡可能採用簡單的方式,讓消費者可以毫無壓力的體驗自釀的樂趣。「我們不是要訓練消費者釀酒技能,而是像是做手工皮革一樣,在一個週末可以跟朋友一起來玩。」

憨啤酒推出簡易上手的「自釀啤酒套組」

精釀課程 讓精釀文化社交化

而憨啤酒也持續推出自釀課程,平均每 1~1.5 月會舉辦一次,採小班制的規模,每次大約 5~10 組客人,以每組 1~2 位的方式來進行。一堂課的上課時間約 4 小時,學員在上完課後便可將半成品帶回家發酵,約一個月後就可以喝到自己親手釀出的啤酒。而學員在發酵過程到後續裝瓶之間,只要有任何問題,都可以隨時與團隊聯繫。

憨啤酒自釀課程 ( 圖: 憨啤酒提供 )
憨啤酒自釀課程 ( 圖: 憨啤酒提供 )

此外,每次課程除了固定配合的場地外,憨啤酒也會持續尋找不同的場地單位合作,例如咖啡店或是酒吧等,以提升課程的變化性;由於每家酒吧的酒款各有不同,因此課程也會穿插品飲的環節,教學員以五感的方式體驗精釀啤酒。

參加憨啤酒自釀課程的學員
參加自釀課程的學員 ( 圖: 憨啤酒提供 )

憨啤酒分享,這樣的自釀課程也大受好評,消費者普遍回饋他們會邀請親朋好友來家裡品飲他們的「傑作」,進而度過一段開心歡樂的時光(可見應該大多數都釀地不錯喝)。根據憨啤酒估計,平均有 4~5 成的消費者會報名第二次課程,甚至有近 3 成可能會成為長期顧客。

基於釀酒是一種社交行為的體現,目前參加課程的學員年齡層相當廣泛,從27 到 60 歲都有,但整體來說以 3、40 歲,有一定經濟能力的青壯年商務人士為主力。

參加憨啤酒自釀課程的學員
參加自釀課程的學員 ( 圖: 憨啤酒提供 )

而除了釀酒課程以外,憨啤酒還有品飲活動、原物料端的課程或是酒廠參訪等其他行程。

市場競爭激烈,精釀啤酒需要創新與翻轉

問到台灣的消費者喜歡什麼樣的精釀啤酒時,Eric回答,根據他們的觀察,台灣精釀啤酒消費者大致可以分成三群:

  1. 10% 精釀愛好者,非精釀不喝或重度品飲者。
  2. 20% 酒類愛好者,只要是酒都願意嘗試看看。
  3. 70% 一般消費者,大多是跟隨潮流或是他人推薦而飲用。而這當中,年輕世代又是主要的搖擺族群,這群消費者偏好清爽、甜的口感,也因此像是調酒、發泡酒類都屬於精釀啤酒的競品。
台灣精釀啤酒分眾 簡易圖解
精釀分眾大不同

在憨啤酒過去與消費者接觸得到的回饋中,消費者對於精釀啤酒的印象往往是很貴又很苦,Eric 認為這是因為市面上的精釀啤酒品質不一,或是店家沒有提供好的介紹、推薦適合的酒款,導致消費者認知落差。目前許多人對啤酒的印象還停留並侷限在商業啤酒的口味、或是覺得喝啤酒不健康 。

Eric 進一步表示,在疫情影響下,實體通路銷量降低,而台灣消費者對於線上銷售接受度仍不高,除了法規限制外,也因為對大多數消費者來說,飲酒還是偏重聚會性質;其次,Eric 也認為價格是最大問題,除了原料成本外,法規課徵高額酒稅、規定釀酒需使用乙級工業場地,都導致成本提升。因此,Eric 總結台灣精釀啤酒如若要克服市場瓶頸,需要思考的是如何創造新的新鮮感給消費者,或是要有能夠帶起新一波趨勢浪潮的品牌與產品。

創造新的合作與商業模式 打進新的市場

在這樣的情況下,憨啤酒的目標便是讓啤酒變得更好玩,希望可以創造新的消費族群,並且打破受眾的刻板印象,讓更多人願意嘗試精釀啤酒。

以 2022 年來說,憨啤酒就將國泰集團 60 週年「瓶裝化」,把最具標誌型的「大樹」品牌形象結合進啤酒中,釀造出一款以大地及草本為主調的精釀啤酒,讓原本可能抽象的品牌意象可以用風味來具體化。

憨啤酒 x 國泰集團 60 週年紀念啤酒

此外,憨啤酒也與 Pinkoi 共同在春、夏及秋三季,針對不同活動合作推出瓶裝酒,除了以露營為主軸推出的限定款,更值得期待的是10月底針對同志遊行推出的 LBGT 鋁罐啤酒,據說風味是以洛神花為主調,以紅色酒體象徵對個人信仰的熱情及實踐。

憨啤酒 x Pinkoi 秋季聯名 瘋山系啤酒

憨啤酒將自身品牌定位為產業的整合者,打造新的商業模式為精釀啤酒創造更多不一樣的火花。Eric 表示,他們目前策略主要可以分成對外與對內兩條路線。對外方面,持續針對不同產業工商業者進行異業合作提案,並提供設計、釀造到禮盒包裝的一條龍服務;對內則是與不同釀酒師及酒廠合作,將產業資源整合,擴大產能並幫助創造品質更好、更多元的啤酒。

憨啤酒 x Pinkoi 同志大遊行 LGBT鋁罐啤酒
憨啤酒 x Pinkoi 同志大遊行 LGBT鋁罐啤酒

Eric 分享,最難的是如何讓這些企業想像原來啤酒也可以成為一種與消費者連結的方式。憨啤酒代替企業的行銷與企劃人員,將精釀啤酒變成一種新的品牌載體,除了可以做為企業的贈禮、限量銷售、或是回饋給最忠實的 VIP 顧客都是種可能。加上精釀啤酒又是與在地很好的連結點,企業也可以透過這樣的方式展現對在地的支持,化為企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR) 的表現。

如何延續精釀價值

行銷精釀啤酒並不是一件容易的事,成本問題使得精釀品牌難以大量透過促銷來搶客,這也使得如何找到潛在消費族群成為關鍵。例如當憨啤酒透過異業合作觸及到新的有興趣的消費者後,如何持續追蹤這群人,讓他們成為精釀啤酒的忠實愛好者便成為一個值得思考的課題;而企業如果將合作酒款做為一個檔期活動,也須思考哪些顧客對這樣的嘗試有興趣、為什麼、品牌如何進一步更進這樣一個新的洞察。

憨啤酒思考的是讓啤酒用有趣的面貌,被臺灣和亞洲地區的人們認識。透過多元的異業合作,相信可為精釀啤酒打開新的大門,翻轉消費者印象,創造不一樣的精釀文化。

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第三方監測的數據管理專家

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