從假鞋風波分析網紅社群團購

近年來網紅團購是許多品牌常用的行銷手法，究竟是什麼讓消費者買單？又有什麼雷區會讓消費者離開？讓我們從前陣子的「假鞋風波」看品牌應該注意什麼，才能成為粉絲經濟中的贏家！

上個月17日，有匿名網友在 Dcard討論區發文指出網紅團購的球鞋有可能是假貨。不鳴則已，一鳴驚人，該文發出後馬上讓網友炸鍋，隨著陸續有網友po出自己的團購鞋經由驗貨app驗為假貨後，風波越演越烈，使得被捲入事件的網紅一一被指名。

雖然這起事件討論熱度並沒有持續太久，卻也引起不少網友與新聞媒體關注，最主要的原因就是本次意外牽扯出將近兩百位網紅，也讓大眾看見團購商機背後的黑暗面。

「假鞋風波」相關新聞標題文字雲

網友討論重點

• 網紅名單與應對整理
• 驗貨結果分享
• 退款責任歸屬
• 討論網紅分潤金額
• 支持 / 不滿網紅處理態度
• 討論廠商貨源真假
• 團購行為本身風險性
• Bonus：網友歪樓 Top1 「華航林依晨」？

涉案名單整理

事件爆發後，網友紛紛點名涉案網紅，甚至在Dcard上有網友們協力整理涉案的網紅名單，以及網紅們對事件的回應。直至截稿時，總計有191位網紅被點名。

認為網紅也該負責任的網友佔多數

網紅到底該不該負責賠償粉絲損失？雖然仍有部分網友力挺網紅也是受害者，但還是較多網友認為網紅既然賺這麼多，就應該要為粉絲負責。

網紅的應對成一大關鍵

網友對於網紅應對方式相當敏感，部分網紅以消極態度處理，因而被網友點名與批評；反之，積極應對與自行退費的網紅則多得到網友的大力讚賞。

歪樓小插曲

順帶一提，許多新聞標題為求流量，以「華航林依晨」指稱其中一名粉絲較高而較具影響力的網紅並代指其他網紅，意外引起許多網友歪樓吐槽根本不像。

網紅團購 / 帶貨究竟如何運作？

興起時間

團購（或稱帶貨）文化早已行之有年，確切興起時間已不可考，但有可能是從對岸的風潮帶來的，其實這樣的模式在全球都相當盛行。

運作方式與有哪些形式

基本上廠商與網紅合作有三種基本形式，分別是「純分潤」、「分潤再加廣告費」以及「業配或是代言」，而根據出面網紅說法推估，這次事件應該以純分潤形式為主。這種模式下比起網紅的粉絲數，更看重網紅的吸金能力，加上網紅會有「業績壓力」與誘因，對於銷售轉換的成效往往最好。

網紅合作的三大模式

廠商在與網紅談好合作與分潤模式後，網紅再藉由個人的吸金能力號召粉絲加入團購，並從團購總金額進行分潤抽成。

網紅團購流程示意

為什麼團購這麼受歡迎

1. 共鳴和信任感：網紅團購成功的關鍵當然在網紅身上。一般常開團的網紅主要以美妝、居家生活、親子，或知識性網紅為主，粉絲對於網紅形象的認同，以及對於網紅專業／眼光的肯定，促使他們也想消費。
2. 常結合促銷優惠活動：廠商為了提升團購成效，一般會提供團購優惠或專屬折扣等等，給消費者物超所值的感覺。

網紅可以分潤多少

一般而言，網紅分潤可達10%～20%，並設定成效的分潤級距（類似累進稅率），舉例來說，假設基本分潤為10%，並設定總業績10萬元為門檻，超過20萬元可分潤15%、超過30萬元可分潤20%（僅舉例，不代表真實數字）。

像是球鞋單價較高，如果網紅一個月內售出$3000*200雙鞋，分潤20%，便可進帳12萬。

哪些是團購盛行的平台/品牌?

根據 AsiaKOL亞洲達人通 指出，團購平台以FB與IG為大宗，FB因發文容易以及社團功能助長趨勢，加上有不少「團媽」常發起大量團購；IG則以影音圖片為主，加上限時動態的功能，成為不少美妝網紅的主戰場。另外，根據LnData 近期觀察，YouTube 與 TikTok 的團購討論也有上升的趨勢，反映了影音型創作者的優勢與不同平台興起。

尤其最近 TikTok 除了在 Z世代大受歡迎外，其他年齡層的用戶也快速攀升。數據指出，TikTok是當前互動率與黏著性最高的平台，加上TikTok與Shopify合作搶攻社群電商市場，未來將可能成為網紅經濟的主力戰場。

不只網紅能帶貨！從 KOL到 KOC的商機移轉

盤點網友點名網紅名單，以美妝、家庭親子相關網紅居多，值得注意的是，可以發現許多並不一定是大網紅，粉絲人數在3萬以下的大有人在。

過去品牌代言常常尋找網紅，也就是所謂的「關鍵意見領袖（KOL, Key Opinion Leader）」，而近年來盛起的單字如微網紅 、奈米網紅，乃至所謂的「關鍵意見消費者（KOC, Key Opinion Consumer）正逐漸成為新的團購經濟主力。

KOL與KOC比較。Source: 凱絡媒體

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比起傳統大網紅，小型網紅或KOC往往只有數百到數千個粉絲，相對更沒有距離感，甚至就是你我身旁的親朋好友，因此有著更緊密的粉絲連結與可信度，反而更能搶佔利基市場與吸金。

品牌如果想要更有效率地善用KOC做為行銷管道，可以透過社群CRM的形式找出這群明星消費者，並且建立系統化的合作模式，放大KOC行銷成效，並彌補單靠一兩位KOC觸及效果有限的痛點，也不需花費大量時間一一商談。

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建議與結論

勿踩雷區，建立信任

回到事件上面，類似的騙局比比皆是，讓消費者變得更加警戒，尤其在競爭激烈的電商市場上，消費者的忠誠度隨時可能化為烏有。另一方面，不少消費者對於網紅抽成賺很大抱有負面態度，更認為網紅賺錢就該為粉絲負責，因此不論品牌或網紅都應該盡量爭取消費者信任，甚至建立起三邊信任的模式。

粉絲經濟像是快餐，重點是如何留下消費者

網紅合作帶來的消費者來得快也去得快，他們的忠誠度是來自網紅而非品牌，品牌如果要留下他們，最好的辦法便是洞察這群消費者，真正了解他們的興趣與喜好，提供個人化的行銷體驗，進而將他們內化為忠實的顧客。

嘗試KOC並建立社群CRM

如上所述，網紅並不是你的唯一選擇，透過社群CRM找出你的明星消費者並建立聯繫，讓忠實顧客與品牌一起成長。

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