📣不演了!Netflix推出廣告方案,將如何衝擊廣告市場?

Netflix廣告支持方案 Source: Netflix

Netflix 日前宣布將於 11 月起在 12 個國家/地區推出新廣告方案「Basic with Ads」:11/1先於加拿大和墨西哥推出,11/3輪到澳洲、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國和美國推出,最後11/10 西班牙也會跟上。

Netflix廣告支持方案首波推出國家 Source: Netflix

便宜多少?

「Basic with Ads」方案在各個國家的收費皆不盡相同,例如韓國每月5500韓圓(約123元新台幣)、日本每月790日圓(約170元新台幣)、義大利&西班牙每月5.49歐元(約171新台幣)、英國每月4.99英鎊(約177元新台幣)、美國每月6.99美元(約223元新台幣)……相比目前最普遍最便宜的方案,每月9.99美元(約318元新台幣)要再便宜約100~150元新台幣

Netflix廣告支持方案各國價格 Source: Netflix

新的廣告方案畫值最高達 720p,且因授權問題有部分節目無法觀看;還有一點與其他方案不同的是,廣告方案的用戶將無法下載節目內容。

Netflix廣告支持方案比較 Source: Netflix

根據國外媒體 AdAge 報導聲稱 Netflix 預計到今年年底,新的廣告方案將可為平台帶來 50 萬名訂閱者。 Netflix 全球廣告總裁 Jeremi Gorman 在10/13的全球 Press Call 中表示,全球數百家廣告商都對Netflix廣告躍躍欲試,截至日前幾乎已經售罄了即將推出的廣告庫存。

廣告看起來會長怎樣?

根據Netflix表示,Netflix讓廣告主可以在節目開始前和節目中播放 15 秒或 30 秒的影音廣告,每個觀眾平均每小時會看到上限 4 到 5 個廣告。

Netflix 也釋出了廣告示意影片,下面就是當觀眾收看《艾蜜莉在巴黎 Emily in Paris》前,先觀看 L’Oréal 的美妝產品廣告會長什麼樣子:

Netflix廣告示意: 廣告開始前
Netflix廣告示意: 廣告播放
Netflix廣告示意與Press Call

在廣告方案正式上線後,廣告主將能夠按國家或節目類型、也可以針對排行榜TOP10熱門影片投廣告來鎖定觀眾,並計畫未來開放可以使用更精準的數據,如年齡、性別、內容評分和觀看時段等。廣告主也能防止他們的廣告出現在可能與其品牌形象「不一致」的內容上,例如性、裸露或暴力畫面。

價格高、質量高、廣告少

據 Insider 報導,儘管 Netflix 目前仍拒絕透露其CPM,但聽過 Netflix 簡報的廣告主透漏,Netflix 開出的 CPM 約在 60 美元至 65 美元之間,也代表 Netflix 會是行銷人最昂貴的串流影音廣告選擇之一。

其他廣告主則表示,目前 Netflix 只允許少數大品牌作為首波合作的對象,並計劃檢查每個廣告的訊息與廣告創意,也拒絕政治類廣告,以維持品質與觀眾的觀影體驗。除此之外,Netflix 還希望透過控制觀眾每小時、每天看到的廣告數量上限來與競品區分;Gorman表示,Netflix將有「非常嚴格的頻次上限」來限制同一廣告對觀眾重複播放的次數。

如何購買?

由於Netflix廣告方案尚未計畫在台灣推出,這題可能對於多數讀者還沒有直接幫助,但我們依然整理出來給大家了解:

Netflix宣布他們的全球廣告業務夥伴正是微軟,具體來說,廣告主可以透過微軟旗下的廣告科技公司 Xandr 的需求方平台(DSP, Demand Side Platform)來購買 Netflix 廣告,並提供購買程序化廣告的工具,讓廣告主能夠建立有保證價格和版位的程序化廣告活動。 對於不使用 Xandr DSP 的廣告商,Netflix 也可以提供一種更傳統的電視廣告購買方式:廣告訂單。不過,不論這兩種情況,廣告最終都將由 Netflix 而不是微軟出售。

Netflix宣布與微軟合作全廣告業務 Source: Xandr

Gorman強調他們看重的是微軟的資料保護能力,同時他進一步表示,像微軟這樣的合作夥伴將只能使用針對廣告方案收集到的數據在 Netflix 內進行受眾鎖定,在合規下使用數據以維護用戶隱私。

📊關於數據和測量

如前所述,廣告商目前能夠先按國家和節目類型,以及 Netflix 自己的每日前 10 名節目來鎖定觀眾;之後廣告主可以進一步利用訂閱者在註冊時提供給 Netflix 的人口數據(包括年齡和性別)或觀看的行為數據(如內容評分和一天中的觀看時段)。根據 Gorman 的說法,其目的是希望能為觀眾提供越來越相關的廣告。

Netflix 還將與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 等第三方夥伴合作,在 2023 年Q1開始驗證它們的廣告曝光和流量;此外也與 Nielsen 建立了合作夥伴關係,後者將從 2023 年某個時候開始通過其數位廣告評估產品來替Netflix 進行監測。

我們的觀察

串流媒體的廣告時代已然來臨,在我們之前的2022全球數位媒體趨勢洞察中,便曾分析對於年輕世代的受眾而言,他們對於價格更敏感、平台忠誠度低、常一次訂閱多家平台或在多家平台間擺盪。根據Deloitte調查指出,看廣告的訂閱方案對於部分觀眾來說,比昂貴的月費更吸引人,因此除了部分月費+部分廣告的方案外,平台也可提供純廣告、或是含其他附加條件、包套方案等,提供給受眾們更多不同的選擇。

不同國家觀眾對於廣告方案偏好比例。Source: Deloitte

今年Q1與Q2 Netflix破天荒出現訂戶倒退,為了挽回頹勢,Netflix便嘗試在非洲與東南亞等市場推出針對行動裝置提供專屬優惠方案,來吸引更多價格敏感的用戶。

Netflix也不是唯一選擇轉型的平台。其實早在今年七月,Disney便宣布要推出類似的廣告方案,並結盟 The Trade Desk,以平台內的第一方數據打造程序化廣告平台,同時涵蓋旗下所有媒體平台(如Disney+、Hulu、ESPN+)的版位。此外,根據今年8月的最新數據,Disney旗下串流媒體的全球訂閱總數已正式超越NetFlix,似乎帶給NetFlix更高的壓力,進而趕在2022底前搶先推出廣告方案,也反映以兩大巨頭為首的串流市場之戰將會愈演愈烈。

Netflix vs Disney: Who’s Winning the Streaming War? Source

台灣該如何準備?

後續不論NetFlix何時會在台灣開放廣告方案、或是HBO、華納兄弟探索等其他平台何時會進來台灣市場,勢必會對國內OTT平台、影視產業與廣告市場都產生巨大影響。我們認為未來影視產業會持續轉型成為數位化市場,同時數據將會是生態圈中非常重要的一個共通語言。屆時,數據的總量、質量、即時性與精準度會是成功關鍵,台灣更應該學習如何從數據中挖掘出可行的文化與內容策略,以創造更多更好的作品。

活動預告:我們即將於年底的新媒體高峰會再度與大家見面,更多我們對於台灣影視產業的分析、洞察與解決方案都將於會上釋出,敬請期待!

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第三方監測的數據管理專家

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